Numa conversa no começo dessa semana, descobri que as grandes agências de talentos de Hollywood reconheceram que “agregação de audiência”, um componente do que tenho chamado de estratégia “vertical”, precisa ser incorporado a seu pensamento a partir de agora. Isso ficou bem demonstrado recentemente quando o experiente editor Steve Ross levou sua nova empresa de consultoria sobre autopublicação para autores com ele para a Abrams Artists Agency onde montou um novo departamento para representar direitos autorais para editores.

O que isso significa? Que as celebridades vão começar a tentar cada vez mais “dominar” suas audiências, organizando-as em redes, amarrando-as com várias ofertas de conteúdo como newsletters ou outros materiais da pessoa que “conhecem” e vender coisas. As pessoas gerenciando as carreiras de estrelas do cinema estão vendo a novidade. A estrutura intermediária que conectava as estrelas ao seu público – estúdios, produtores, distribuidoras – estão sofrendo os problemas de toda mídia: declínio de preços para conteúdo por causa do aumento no fornecimento e mudança de hábitos de consumo por causa de telas de maior qualidade e distribuição digital.

Muitos autores, claro, estão tentando fazer a mesma coisa. Eles possuem páginas web; coletam os nomes daqueles que querem ficar em contato com eles; e estão, cada vez mais, vendendo coisas. Às vezes, essas coisas são conteúdos (com o caminho iluminado por Joe Konrath e sua bem-sucedida conversão de autor publicado por uma editora em autopublicado, até o momento quase exclusivamente através da Amazon) e agora, graças à Open Sky, eles podem vender quase tudo.

Então, os autores e estrelas de cinema estão se preparando para o dia em que vão precisar levar o contato real com consumidores para a festa se quiserem ser convidados. Mas os grandes editores estão ficando para trás nesse ponto. Por quê? Um motivo é que as grandes livrarias parecem tê-los intimidados de vender diretamente aos consumidores.

Esse é o tipo de coisa que você não tem certeza como funciona. Conversas entre editoras e seus maiores clientes, da mesma forma que conversas entre editores e agentes dos principais autores, são privadas e bem guardadas. Mas foi publicada uma história no passado de que a Barnes & Noble não fica feliz se as editoras vendem diretamente aos consumidores. E também ouvi que a Amazon contou às editoras que se eles cobrarem menos do que o preço sugerido pela loja numa venda direta, a Amazon irá considerar que o preço menor é a base dos descontos deles, não o preço de venda sugerido.

Essa ameaça evita que qualquer editora venda diretamente a menos que operem no modelo de agência e tenham eliminado a competição de preços no mercado. (Claro, sob o modelo de agência, todas as vendas são consideradas da editora, exceto, claro, que elas não têm os nomes nem o relacionamento com o cliente!)

Numa indústria que é construída com parceiros intermediários que agregam clientes, poucos estão numa posição de perturbar gratuitamente os dois intermediários mais poderosos que possuem.

Então, as editoras veem com relutância as vendas diretas. Essa preocupação também se aplica, pela mesma razão, para a Ingram e a Baker & Taylor. As duas dependem das livrarias para sobreviver e assumiram, talvez, a posição de não competirem com seus clientes principais já que nenhuma das duas vende diretamente. Mas é muito constrangedor. A Baker & Taylor realmente precisa de uma loja completa para vender sua plataforma de e-book BLIO, mas não pode fazer isso sozinha. E Ingram – nossa cliente, mas ainda não discutimos essa questão com eles – serve aos clientes editoras como DAD [sigla em inglês para Distribuidora de Conteúdo Digital] e como distribuidora de e-books que poderia ter capacidade de vendas ao consumidor, mas é uma política antiga da Ingram não competir com seus clientes, as livrarias.

Esse é o contexto no qual a LibreDigital anunciou seu novo serviço SkyShelf na semana passada. A SkyShelf é uma ferramenta de venda de e-books direto ao consumidor para as editoras. A LibreDigital serve como distribuidora digital, mas dá a eles certa quantidade de “negação” ou distância.

Em minha opinião, as grandes editoras devem enfrentar algumas questões bastante importantes atormentados por desafios do gerenciamento de relação com o cliente.

Por um lado, editores – todos os editores – devem começar a formar relacionamentos diretos com os usuários finais. Eles não têm opção. Autores estão fazendo isso. As livrarias estão fazendo isso. As estrelas de Hollywood, políticos e esportistas que eles querem que escrevam livros estão fazendo isso. Parte do que o editor quer receber é marketing. Quando a ação de marketing mais importante para qualquer livro é o número de pessoas interessadas que podem receber um email sobre sua publicação, os editores sem nomes terão dificuldades em vender.

Editores que possuem arquivos com nome – da F+W Media, donos da Digital Book World até a Hay House passando pela Harlequin e incluindo outras que crescem todo dia – já estão se beneficiando. Estão vendendo mais cópias, gastando menos dinheiro em marketing e oferecendo algo importante a autores procurando um editor.

Mas é difícil coletar nomes e construir um relacionamento com uma audiência se você não vende coisas para eles. É um dos lugares nos quais os editores estão perdidos no momento. É por isso que a LibreDigital construiu a SkyShelf para ajudá-los. Ao mesmo tempo, colocaram a concorrente Ingram numa situação delicada porque é difícil para eles oferecer um serviço similar!

Ao mesmo tempo, as grandes lojas estão ganhando terreno na cadeia de valor dentro do território dos editores. A Amazon possui ferramentas de autopublicação voltada aos escritores há muito tempo. A Barnes & Noble investiu na iUniverse, uma das primeiras start-ups de autopublicação (agora parte da Author Solutions), há mais de uma década. Agora, a B&N lançou um conjunto de serviços chamado “PubIt” para competir com a oferta da Amazon aos autores.

A Amazon tem uma parte tão grande da indústria de impressão online e e-books que, sem a intermediação do editor e com um autor capaz de conquistar um espaço maior, eles podem argumentar de forma crível que um escritor já conhecido – ou um que faça sua própria promoção e marketing – pode ganhar tanto dinheiro apenas com eles como se estivesse numa editora.

É mais difícil e caro para a Barnes & Noble alavancar suas prateleiras nas lojas para autores autopublicados, mas se puderem, isso será uma isca atraente. Eu ficaria bastante surpreso se não estivessem pensando como fazer isso. A Borders fez um acordo com a empresa Lulu há alguns anos e algumas trocas de gerência atrás. Quanto tempo vai demorar para revitalizarem os acordos e acrescentarem mais competição pela atenção do autor?

Os nomes das pessoas potencialmente interessadas num livro que podem ser contatadas de graça será a moeda mais importante para as editoras em pouco tempo; em alguns casos, já é. Há editoras que estão mandando emails a milhões de nomes todo mês agora, mas nenhuma delas está entre as maiores. Se juntar nomes não é uma grande prioridade para alguma editora, deveria ser. É uma missão crítica, tem a ver com sobrevivência. Visto sob esse prisma, deve certamente valer a pena alguma negociação mais dura com grandes livrarias se for isso que impede as editoras.

Esse post foi provocado por novas informações sobre o que os agentes de Hollywood estão fazendo e pelo lançamento da SkyShelf. Mas estamos batendo na tecla do contato direto há algum tempo. Fizemos um par de posts (aqui e aqui) com a ajuda do especialista em resposta direta Neal Goff há algumas semanas para empurrar as editoras nessa mesma direção. Aqueles posts tratavam do como. Esse tem a ver com o por quê.

Tradução: Marcelo Barbão