Atualmente, os problemas ambientais globais (o efeito estufa, o aumento do buraco na camada de ozônio, a perda da biodiversidade, a ameaça de escassez de energia e da água) contribuem para que diferentes atores sociais percebam a extensão da crise ecológica na qual estamos inseridos. A alternativa é uma profunda mudança em toda a sociedade: nos valores sociais, nos padrões de consumo, na adoção de tecnologias verdes, implantação da gestão ambiental em todo processo produtivo etc. Essa perspectiva envolve um papel mais ativo do marketing, de modo que contribua para as mudanças de comportamento. Esses temas são abordados no livro Marketing ambiental: ética, responsabilidade social e competitividade nos negócios (Atlas, 204 pp., R$ 49) de Reinaldo Dias.