Há muita coisa neste post que antecipa conversas que teremos na Digital Book World 2016, que vai acontecer de 7-9 de março no Hilton de Nova York. “Transformação” será um tema importante nesse evento e nada significa mais “transformação” que fontes de receita que não se costumava ter.

Foi realmente há 20 anos que pensei pela primeira vez que o “marketing de conteúdo” iria, pelo menos em parte, substituir “o conteúdo de marketing”. Ou, pelo menos em parte, substituir a venda de conteúdo. À medida que o mundo evoluiu, também avançou minha compreensão de como isso funciona, e vi que o mercado editorial seria cada vez mais formado por entidades ampliando suas marcas ou o alcance de sua audiência. Chamei de “atomização” do mercado editorial e já escrevi sobre isso alguns anos atrás.

Mas a maneira como isso funcionou, graças a uma Amazon muito mais poderosa do que podia ser previsto na década de 1990, é que as editoras não vendem, na verdade, diretamente seu conteúdo aos consumidores com muita frequência. O trabalho principal delas – a principal responsabilidade com os autores que eles contratam – é fazer com que o conteúdo seja vendido por qualquer meio possível. Editoras aprenderam que tentar tirar as vendas da Amazon para vender diretamente custa muito mais em vendas perdidas do que é possível ganhar, mesmo com margens muito melhores. (E, na verdade, a margem não melhora na maior parte das vezes, porque o custo de servir aos clientes supera o custo de ter a Amazon fazendo isso por você.)

Então, uma ideia que por um período parecia correta para mim na década de 1990 – que as editoras usariam seu conteúdo como um trampolim para comercializar outras coisas – nunca se materializou. E o que aconteceu foi principalmente o contrário: pessoas que vendem outras coisas estão criando conteúdo, às vezes competindo com as editoras, trazendo clientes para seus produtos principais.

O mundo que eu imaginava naquela época funcionou um pouco na publicação vertical. A F+W esteve usando sua audiência de livros e revistas para vender outras coisas, inclusive eventos ao vivo, por quase uma década. A Rodale vai lançar cursos on-line este mês. Eles também fazem “encontros” que duram vários dias, montados ao redor da autoridade de um livro e do autor, que são eventos gratuitos a partir dos quais são criados produtos do conteúdo e que os participantes podem comprar.

As editoras de livros gerais estão tentando fazer isso também. A Macmillan vendeu canecas e camisetas através de Tor.com e outros sites que controla e o resultado foi “razoavelmente bom, mas nada incrível”.

A HarperCollins tem sido um pouco mais agressiva. Um canal de e-mail em escala – a newsletter de barganhas Bookperk (que cresceu por uma aquisição na semana passada) – permite que promovam de forma eficaz todos os tipos de coisas, de pechinchas de e-books a descontos em lançamentos de impressos e entradas de eventos e coisas divertidas, como uma chance de ganhar tatuagens temporárias Notorious RBG. Combinando algo disso, eles montaram duas lojas virtuais – uma para o dia dos pais e outra para o Natal do ano passado – onde vendiam edições autografadas e produtos além de livros como camisetas “Bad Feminist” de Roxane Gay e sacolas de viagem da Agatha Christie.

Mas as editoras, em sua maioria, têm a limitação que apontamos acima que impedem sua capacidade de vender itens que não são livros: na verdade elas mesmas não vendem muitos livros ou e-books. Então, os esforços de marketing de conteúdo deles não são voltados rotineiramente para a construção de um relacionamento transacional com os públicos que tocam. Isso significa que “vender algo a mais” não tem a ver com “colocar outro item no carrinho de compras”. Tem a ver com fazer que um cliente use o carrinho de compras talvez pela primeira vez. Isso é muito mais difícil.

O potencial para vender “outras coisas” está agora sendo demonstrado através do jogo de “livro personalizado” da Sourcebooks chamado “Put Me in the Story” (PMITS – Coloque-me na história). Há outros livros personalizados – como os oferecidos por Quarto (This Is Your Cookbook), Chronicle (livros infantis “I See Me”, que são livros personalizados baseados em títulos da Chronicle), ou a sensação global infantil chamada “Lost My Name”. Mas PMITS é diferente porque trabalha com marcas de livro infantis bem estabelecidas e oferece versões personalizadas deles. Então PMITS é um avanço e extensão de marca, criando uma nova fonte de receita para as editoras (e autores e ilustradores) dos livros usados.

Como os outros criadores de livros personalizados, o PMITS tem um carrinho de compras; tem um relacionamento transacional com seus clientes.

Assim quando olham para outros produtos que podem ser presentes, o livro é novamente central, como uma oferta núcleo. Como com o livro, há um pagamento de royalties ligado aos produtos que não são livros que é diretamente derivado de livros e é mais um novo fluxo de receita para muitos autores e ilustradores. Do ponto de vista da Sourcebooks, isto é o que eles estavam tentando fazer desde o início. Os livros personalizados adicionam um fluxo de receita, e agora presentes personalizados adicionam outra fonte de receita. (A Chronicle também vende bugigangas, como animais empalhados que “acompanham os livros”, mas evidentemente não estão dedicados a fazer bugigangas com marca, criando valor adicional para as mercadorias ao redor fama do livro.)

Put Me in the Story usa a marca do livro como o principal trunfo distinguindo seus produtos que não são livros para criar presentes.

Por exemplo, usaram a arte de seu best-seller I love you so de Marianne Richmond para criar presentes personalizados incluindo quebra-cabeças, jogos americanos e quadros. Estão agora começando a expandir suas ofertas para incluir muitos outros tipos de produtos, incluindo abajures, mochilas e enfeites (essa última começou a aparecer nas últimas duas semanas). No mês passado, tiveram um best-seller com um livro de Halloween Scare e sua correspondente bolsa Trick or Treat.

Vender coisas além dos livros em si sempre esteve no roteiro de PMITS e foi lançado em versão “beta” há um ano para o Natal de 2014. Estão trabalhando agora para aumentar com novos parceiros de conteúdo e merchandise e criarem alguns pacotes de presentes originais tendo livros como base.

A capacidade de personalização inerente no PMITS não é, na verdade, a peça mais importante que permite a venda de bugigangas que não são livros. Os requisitos são a relação direta com o leitor e o licenciamento com o proprietário do livro. A Sourcebooks criou as duas com Put Me In the Story. Qualquer editora com um negócio de comércio eletrônico forte teria as peças na mão para seus próprios livros (como a Chronicle está demonstrando agora). Podemos ver o valor e a oportunidade aqui para um grande varejista de livros, mas o esforço necessário para criar a relação de licenciamento necessários seria substancial. (Claro, um grande varejista de livros que tivesse seu próprio conteúdo teria uma vantagem aqui. E podemos pensar em um...)

Está sendo estabelecido um importante princípio aqui. Um livro cria uma marca. Há muitas coisas que as pessoas querem – canecas de cerveja, cachecóis e camisetas entre eles – que têm maior valor para o consumidor, se tiverem marca. Put Me In the Story deixou isso muito claro.

(Tradução de Marcelo Barbão)