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O que a nova crise da Barnes & Noble nos EUA pode nos ensinar?
PublishNews, Mike Shatzkin, 11/07/2018
Para Shatzkin, dois fatores colaboram para a crise da maior livraria nos EUA: as vendas, cada vez mais, acontecem via internet a autopublicação tira uma fatia importante do comercio tradicional

Nos EUA, quando a Barnes & Noble interrompeu o feriadão de 4 de julho para anunciar que o recém-indicado CEO Demos Parneros havia sido abruptamente demitido por uma violação contratual que também eliminava sua indenização, não apenas acendeu uma pequena indústria de especulação sobre “o que aconteceu?”, como também chamou a atenção para a situação comercial da Barnes & Noble.

E isso, em poucas palavras, “não é bom”.

duas mudanças inexoráveis e implacáveis ocorrendo no mercado editorial, e embora nenhuma delas seja culpa da B&N, também é verdade que nenhuma das duas trabalha a favor da empresa. Uma é que cada vez mais compras de livros são feitas online e cada vez menos em lojas físicas. E a outra é que cada vez mais livros estão sendo publicados e vendidos, ou distribuídos, fora do meio comercial. Quer dizer, as entidades que publicam livros para ganhar dinheiro estão vendo sua fatia diminuir por inúmeros cortes feitos por autores independentes e várias organizações corporativas e não governamentais que querem colocar livros nas mãos e dispositivos das pessoas para aumentar sua fama ou promover uma mensagem, sem o objetivo principal de ter lucro.

Como a grande especialidade da Barnes & Noble gira em torno de promover e vender livros para consumidores em lojas físicas que trabalham com parceiros editoriais que estão tentando lucrar, isso significa que sua parte no mercado de livros está ficando menor, algo que só poderia ser mudado (1) vendendo mais online e (2) sendo um canal mais eficaz para distribuição não comercial. Eles fracassaram totalmente por duas décadas no quesito 1 e não há muito dinheiro para o 2.

No entanto, as editoras de livros comerciais – especialmente as Cinco Grandes Editoras, com seu fluxo de alto volume de novos títulos e catálogo, mas também um número menor, apesar de importante, de editoras universitárias, pequenas editoras e editores especializados – realmente precisa da B&N. É necessária pelas centenas de livrarias que mantém e porque representa a única alternativa importante para o gigante do varejo que está crescendo apoiando-se nessas tendências maiores: a Amazon.

Pouco antes do anúncio de Parneros, almocei com um especialista do setor que expressou uma leve surpresa de que “as editoras não tenham comprado a B&N e resolvido seus problemas”. Esse mesmo vidente acha que a Amazon pode estar à beira da vulnerabilidade porque tinha assumido a tática de direcionar os clientes demais para seus próprios produtos o que não é bom para sua própria saúde no negócio de livros.

E no dia em que a demissão de Parneros foi anunciada, encontrei um veterano do mercado de uma editora só um pouco menor que as Cinco Grandes. Ele faz livros comerciais, mas os que não costumam pagar adiantamentos de seis dígitos. Ele acha difícil imaginar como as editoras vão navegar por um mundo sem a B&N e é bastante sincero sobre as dificuldades nas negociações com a já quase hegemônica Amazon, com o contrapeso da B&N ainda viva e ativa.

Para deixar claro, não há nenhuma sugestão na demissão de Parneros ou em qualquer financiamento recente que o fechamento da B&N seja iminente. Mas a queda nas vendas da loja é evidente e não mostra sinais de cessar. E não há nada no desempenho do negócio ponto com que sugira que tenha decifrado todos os códigos depois de quase duas décadas de perdas bastante contínuas de participação no negócio de livros online para a Amazon.

A sugestão de que as editoras deveriam comprar e resolver os problemas da B&N me surpreendeu um pouco. Houve rumores de que as editoras montariam seu próprio negócio de vendas de livros online para concorrer com a Amazon há 20 anos e agora é evidente por que isso não teria funcionado. A importante vantagem competitiva da Amazon vem do fato de que ganhar dinheiro com o negócio de livros não era seu objetivo principal: construir uma base de clientes apoiando-se no mercado de livros para criar um mercado maior e, no final, ser um gigante da computação em nuvem, era aí que queriam chegar. Nenhuma editora ou consórcio de editoras adotaria uma visão como essa.

Mas a sugestão tem elementos lógicos. As editoras têm mais a ganhar com uma Barnes & Noble próspera e muito a perder se ela fechar. As editoras são, juntamente com quem aluga as lojas, os parceiros comerciais e credores mais significativos da B&N. E a Amazon concorre como editora, a Barnes & Noble ainda é dona de uma editora, e grandes editoras já foram donas das redes de livrarias Brentano e Doubleday no passado, de modo que editoras e livrarias já tiveram participação umas nas outras ao longo dos anos.

Eu não tinha pensado nisso, mas comecei a analisar quando foi sugerido por um observador valioso. Mas ainda, a partir daqui, os desafios de criar uma parceria que poderia realmente funcionar e criar sinergia entre os pontos fortes da editora, assim como conexões com autores, listas internas de clientes finais e comunicação, e tudo que uma editora sabe sobre o momento correto para oportunidades promocionais em torno de qualquer livro, parecem insuperáveis.

Mesmo sem novos donos, não faltam sugestões para a Barnes & Noble melhorar seu negócio. Um artigo da CNN no início deste ano enumerou várias ideias:

1. Reduzir e curar 2. Cortar relações com a Starbucks 3. Construir uma comunidade 4. Ser como a Indigo e vender "bens domésticos" 5. Acabar com o Nook

A conversa pós-Parneros que tenho visto baseia-se fortemente no “sucesso” da reviravolta da Waterstone no Reino Unido sob a direção do livreiro James Daunt; muitos em listas de discussão que frequento acham que a B&N poderia resolver seus problemas se contratasse um livreiro independente inteligente para liderar as coisas. Com todo o respeito ao que Daunt realizou, os desafios de executar uma operação massiva de centenas de lojas é bem diferente do necessário para administrar algumas lojas. As habilidades não são as mesmas.

Além dessas tendências inexoráveis, há mais um grande problema iminente: a Amazon está começando a entrar no espaço de lojas físicas. Existe apenas um punhado de livrarias da Amazon agora, mas podemos apostar que a empresa veria qualquer “solução” que pudesse salvar a B&N como apenas outra sugestão para o que poderia fazer para ganhar no mundo físico.

E se você pegar a sugestão número um da CNN – a mais óbvia e mais importante – verá que a competição da Amazon será um problema real. Sim, é uma análise correta que a livraria superdimensionada é um dinossauro. A enorme quantidade de lojas com muitos títulos que quase nunca são vendidos é uma relíquia da era pré-Internet. E a “cura” que faz uma pequena seleção funcionar de forma eficiente é mais facilmente conseguida pela enorme rede de fornecedores e o conhecimento do mercado muito localizado da Amazon, sem mencionar a capacidade de “promover” por e-mail a existência de uma loja ou qualquer coisa nela a uma grande porcentagem de compradores em qualquer local. Da mesma forma, a Amazon achará fácil vender “bens domésticos”, ou qualquer outra coisa que seja melhor para qualquer local em particular, porque eles provavelmente já fazem isso. E enquanto a B&N está sendo pressionada para eliminar a linha de e-readers Nook, responsável por perdas financeiras, a Amazon usaria o Kindle como um trampolim de acordo com a relevância para o público de uma loja.

E dou risada quando leio "construir uma comunidade". Uma comunidade? Só uma comunidade? Isso significa uma mesma comunidade para pessoas que leem sobre história da Guerra Civil e ficção romântica? Não, é uma ideia boba. Uma livraria na verdade precisa estimular muitas comunidades. Pode ter certeza de que a Amazon sabe disso.

A principal sugestão aqui é uma cópia da que fiz como consultor da Barnes & Noble há quase duas décadas: não aperfeiçoar apenas a grande loja, mas aprender a fazer com que as menores funcionem. Coloque os 50 melhores livros à venda em mais lugares, não tentar criar centenas de repositórios para dezenas de milhares de livros que possuem um público pequeno. Parece que é isso que a Amazon vai fazer. Mas é exatamente o que o conhecimento adquirido da B&N não tem a oferecer.

É irônico que na época em que fiz a sugestão, no início dos anos 2000, a B&N ainda estava no processo de ganhar sua competição de superlojas com a Borders, com base em sua melhor cadeia de suprimentos. A B&N podia colocar, e fazia isso, cópias de substituição na prateleira de um catálogo em constante mudança, de forma quase instantânea, quando a única cópia que tinham de vários desses livros era vendida. Isso era eficiente e lucrativo. A Borders não tinha a cadeia de suprimentos para concorrer, de modo que tinham um estoque menos lucrativo e terminavam mais vezes sem os livros mais vendidos. É claro que essa não foi a única razão pela qual a B&N sobreviveu há uma década quando a Borders fechou, mas certamente contribuiu.

Mas agora essa cadeia de suprimentos está ficando cada vez mais cara. Toda vez que você fecha uma loja ou diminui o impacto de um livro em uma loja, aumenta o custo unitário de cada cópia de substituição que a cadeia de suprimentos fornece já que um custo fixo considerável é coberto por menos volume. Nesse período, a Ingram construiu uma capacidade equivalente, de modo que as livrarias independentes que surgiram para substituir a Borders estão se beneficiando da mesma capacidade que uma loja que a B&N possui para manter o estoque em movimento sem a despesa fixa.

Então, a minha sugestão número um para melhorar a lucratividade da B&N seria: abandonar essa cadeia de suprimentos e negociar um acordo com a Ingram.

Também é sensata a ideia da CNN de que a Barnes & Noble deveria abandonar sua plataforma proprietária de e-books Nook. Quando foi lançada há 10 anos, a B&N encontrou um mercado pronto tanto para o hardware de leitor de e-book quanto para o conteúdo em si de seus compradores que não eram realmente compradores online. É claro que essa era provavelmente a base dos negócios da cadeia. Mas, com o tempo, essa vantagem seguiu seu curso. Há menos compradores de lojas que não compram online do que há dez anos. E o crescimento explosivo no mercado de e-books diminuiu. Portanto, a B&N está mantendo uma marca, incluindo hardware e software dedicados, com uma base de receita estável ou em declínio. E hardware e conteúdo digital não são onde a B&N tem qualquer vantagem de branding ou conhecimento.

Certamente, parece que uma colaboração com a Kobo ou com o Google seria uma maneira mais lucrativa e menos exigente para que a B&N mantenha seu relacionamento com os clientes de e-books do que tentar seguir com a marca Nook.

A única parte da cadeia de suprimentos que a B&N precisa automatizar e possuir é um sistema para empregar dados para que as lojas possam tomar decisões de estoque. Eles foram pioneiros nisso no passado, com tantos títulos em reordenamentos automáticos, ou o que chamavam de estoque modelo. Não há como administrar lucrativamente as pequenas lojas sem novos sistemas para reduzir a necessidade de que os seres humanos tomem decisões sobre o estoque. E não há como competir com o que a Amazon provavelmente fará nos próximos cinco anos sem mais lojas menores do que a B&N poderia abrir se tivesse que encontrar, alugar e contratar todo mundo.

Portanto, a ideia para sobreviver é construir a marca colocando os departamentos de livros da Barnes & Noble dentro das lojas de outras pessoas. É possível fazer isso com a cadeia de suprimentos da Ingram, se automatizarem as decisões de compra da “última parte”. Quanto mais fizer isso, mais dados terá sobre o que está vendendo e onde melhorar as decisões de estoque automatizadas.

Claro, a primeira coisa a fazer é tornar o seu e-commerce mais amigável e robusto para a descoberta e discussão de livros e autores, como é o site da Amazon. Se tivesse feito isso dez ou 20 anos atrás, não estaria em apuros no momento. Ou esta é uma demonstração gritante de como a Amazon é brilhante na tecnologia ou apenas revela um grande fracasso da B&N. De qualquer forma, ela está prestes a competir com a Amazon no espaço físico também. Todos no mundo editorial desejam a melhor sorte, mas os bons desejos geralmente excedem as expectativas.

Seria insincero da minha parte não revelar explicitamente que há muito tempo tenho um relacionamento muito bom com a Ingram e estou trabalhando em um projeto empolgante com eles no momento, que nada tem a ver com as sugestões deste texto. Só me apresso a acrescentar que meu papel com eles é modesto e bastante tangencial às suas capacidades extraordinárias, que são muito bem administradas sem qualquer ajuda minha. 

Mike Shatzkin tem mais de 40 anos de experiência no mercado editorial. É fundador e diretor-presidente da consultoria editorial The Idea Logical Co., com sede em Nova York, e acompanha e analisa diariamente os desafios e as oportunidades da indústria editorial nesta nova realidade digital. Organiza anualmente a Digital Book World, uma conferência em Nova York sobre o futuro digital do livro. Em sua coluna, o consultor novaiorquino aborda os desafios e oportunidades apresentados pela nova era tecnológica. O texto de sua coluna é publicado originalmente em seu blog, The Shatzkin Files.

[11/07/2018 09:54:57]
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