“Pague quanto puder” e “Pague quanto quiser”. Essas duas frases resumem a política de preços experimental que a 24x7 Cultural iniciou ontem em duas de suas máquinas que vendem livros: uma na estação Anhangabaú do Metrô de São Paulo, que leva a primeira mensagem, e outra na estação Trianon, que leva a segunda proposta.

Fabio Bueno Netto, dono da empresa, conta que se trata de um teste. Se der certo, a política do “pague quanto quiser” poderá ser repetida em outros pontos onde a empresa tem máquinas. Dar certo, nesse caso, depende de o consumidor desembolsar preços semelhantes ou até mais altos do que a 24x7 cobraria normalmente pelos livros. “Vamos usar lei do cachorro: ele não fica onde não tem comida. Se for bom, vamos espalhar. Se não for, a gente para”, afirma Bueno.

Em geral, segundo ele, os preços dos livros vendidos nessas estações ficam em torno de R$ 5. A 24x7 colocou cerca de 30 títulos em cada máquina do Anhangabaú e Trianon. Há obras clássicas, livros cobrados em vestibulares e outros de culinária e de filosofia. A empresa tem descontos fixos estabelecidos com as editoras. “Caso os livros sejam vendidos por preços abaixo do custo, a 24x7 vai arcar com o prejuízo”, diz Bueno.

Foi necessário adaptar as máquinas para viabilizar a experiência e elas só aceitarão notas – isso significa que cada cliente terá que pagar pelo menos R$ 2 por livro, uma vez que as notas de R$ 1 estão praticamente extintas.

A 24x7 opera seis máquinas no metrô de São Paulo e outras em escolas, hospitais e hotéis. A empresa chegou a ter operações em 20 estações em 2009, mas nesse mesmo ano teve que reduzir a sua presença após uma decisão do Metrô. Por causa disso, a 24x7 decidiu levar as máquinas para outros pontos de São Paulo.

O livro O preço inteligente (Campus) mostra que estratégias bem-sucedidas do “pague quanto quiser” têm características comuns: um produto com custo marginal baixo e que pode ser vendido por preços diferentes sem afetar a confiança do cliente; um consumidor “justo”; um forte relacionamento entre comprador e vendedor e um ambiente muito competitivo.

Bueno afirma que “não tem ideia” de qual poderá ser a repercussão na capital paulista. Ele admite que, além dos resultados financeiros, está interessado também no “barulho” que a iniciativa pode gerar.