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Livrarias independentes e preço do livro
PublishNews, 25/10/2011
Livrarias independentes e preço do livro

John Le Carré, o conhecido romancista, recentemente fez um discurso como convidado de honra dos festejos do 50º aniversário de sua editora alemã, a Ullstein. Além dos elogios de praxe para quem o publica, David Cornwell (seu nome real), fez uma declaração que surpreendeu a muitas pessoas:

“Há alguns anos impensadamente ofereci meu apoio à retirada de todas as restrições para a definição do preço de varejo dos livros [na Inglaterra]. Em retrospectiva vejo que isso foi um erro terrível. Em um só golpe a indústria editorial britânica se entregou nas mãos dos marqueteiros de massa – e um golpe mortal nos já ameaçados livreiros independentes”.

Le Carré faz menção ao abandono, na Inglaterra, do “Net Price Agreement”, o acordo que obrigava livreiros a manter o preço de capa nas livrarias, com descontos mínimos durante um certo período. Atualmente o “preço fixo” europeu está mantido somente na Alemanha e na França, acho.

Bem, vamos por partes.

Primeiro é preciso esclarecer o que se entende por “preço fixo”.

Os editores tradicionalmente estabelecem o “preço de capa” de suas publicações. É a partir daí, na maioria dos casos, que se definem os direitos autorais. Vendem o livro para distribuidores e livrarias com o desconto – que é a margem de comercialização – que é sempre maior para as distribuidoras e para as grandes redes. Estas (todos os livreiros) definem o preço que cobram dos seus clientes, que pode ou não ser o “preço de capa” dos editores.

Evidentemente, quem tem descontos maiores consegue transferir parte disso para seus clientes. Principalmente no “filé”, que são os best-sellers. E é evidente também que as livrarias independentes, com descontos menores, não conseguem concorrer com as grandes cadeias, e perdem vendas por isso.

O “preço fixo” foi pensado, inicialmente na França, precisamente para combater o poder avassalador das grandes cadeias. Lá, principalmente da FNAC. Com o preço fixo, as condições da concorrência mudam. Não desaparecem, simplesmente mudam do preço para outros fatores como variedade da oferta, serviço, comodidade de estar perto de casa ou do trabalho, etc. O “preço fixo” é uma defesa das pequenas livrarias contra o processo de concentração do capital, tanto das cadeias de livrarias quanto das editoras.

Explico: as grandes editoras, mais capitalizadas e que compram os direitos dos best-sellers, têm condições de oferecer maiores descontos em seus produtos, em troca de benefícios junto às cadeias: maior e melhor exposição dos títulos, presença nas publicações das livrarias (publicidade cooperativa) e assim por diante. As pequenas e médias editoras tampouco conseguem competir nisso.

Como é possível oferecer maiores descontos?

Além do poderio econômico, uma análise mais detalhada mostra que o processo de descontos desenfreados contribui para uma continuada elevação do preço de capa dos livros, às vezes escondida pelos descontos do varejo. As editoras, ao publicar um título, se enfrentam com custos fixos e variáveis. Custos fixos são os de sua estrutura (pessoal, armazenamento, custos administrativos etc.) e os variáveis, relacionados com cada título, são o adiantamento de direitos autorais (amortizados progressivamente pelo contratado percentualmente sobre o preço de capa), custos de editoração, impressão e distribuição. O resultado é sempre uma conta que mostra o quanto a editora tem que recuperar em cada exemplar vendido.

A busca por essa recuperação mínima do investimento (à qual, evidentemente, se acrescentam os lucros da editora) é, como diria o inesquecível Magri, “imexível”. Se a editora não recupera, acaba falindo.

Digamos, hipoteticamente, que esses custos mínimos correspondam a 10 reais em um livro qualquer. Se os descontos para comercialização crescem, o valor de capa atribuído a esse livro deve aumentar de modo que o líquido recebido cubra pelo menos esse custo fixo. Na prática: um livro que custa R$ 30 com um desconto de comercialização de 50% dá um retorno de R$ 15 para a editora. Ótimo. Mas se o desconto subir para 70%, o retorno fica apenas em R$ 12. A cadeia de distribuição ficou, em tese, com R$ 22 sobre o preço de capa. E se a cadeia de livrarias dá um desconto de 20% sobre o preço de capa (R$ 30), equivalente a R$ 6,00, seu retorno ainda é de R$ 16 por exemplar.

Mas a livraria independente, que recebe o livro com um desconto de 45% (R$ 13,50), ficaria com uma margem bruta de R$ 16,50 e, portanto, impedida de dar qualquer desconto adicional aos seus fregueses, que obviamente irão adquirir o livro na cadeia de livrarias.

A editora, por sua vez, ao dar descontos cada vez maiores para o segmento mais voraz da comercialização – as cadeias – se vê obrigada a aumentar a “base” de cálculo, o preço de capa.

E esse exemplo, hipotético, é claro, não considera que os custos das pequenas e médias editoras pode ser maior que o das grandes editoras, e o mesmo acontecendo com as pequenas e médias livrarias independentes.

É um abraço mortal. E é essa a razão de desaparecimento de boa parte das livrarias de bairro, de rua, independentes.

No Brasil ainda há outra condição perversa. As compras do MEC – livros didáticos, biblioteca das escolas, etc. – são feitas diretamente junto às editoras, retirando as livrarias (grandes e pequenas) desse circuito. Nem sempre foi assim. Houve época em que as compras de livros escolares eram feitas pelas prefeituras, ou pelas “caixas escolares” das escolas públicas (a contribuição que alguns pais faziam para as escolas, que subsidiava inclusive a compra de livros, cadernos e lápis para os alunos “carentes”). Essas compras eram feitas principalmente nas livrarias locais. Hoje, as grandes escolas também já adquirem os livros diretamente com as editoras (ou fazem parte dos “sistemas de ensino”, que trazem o material didático embutido no preço da mensalidade), mais uma vez alijando as pequenas livrarias.

O “preço fixo”, entretanto, não é a cura milagrosa.

Vejamos alguns paradoxos:

Na França, o “preço fixo” ajudou na capitalização da FNAC. Sem a possibilidade de oferecer grandes descontos, a cadeia usou seu poder de fogo para diversificar os produtos oferecidos, muito mais além dos CDs que já vendiam antes, e hoje a FNAC é menos uma livraria e mais uma loja de eletrônicos que tem um pequeno espaço para os livros. E, na França, ampliou o número de suas lojas para cidades de menor porte. As semelhanças com outras cadeias que por aqui existem não são à toa.

Ou seja, o “preço fixo” pode ser também um fator de alavancagem das cadeias de livrarias.

Outro paradoxo:

Quando a Amazon começou a usar seu poder de fogo para estabelecer descontos (principalmente na venda dos livros eletrônicos), que ameaçavam o relacionamento das editoras com outras grandes cadeias, além das livrarias independentes, é claro, estas inventaram o modelo de “agenciamento”. Que é mais ou menos assim: a editora define o preço de capa do livro e paga à Amazon (e hoje para todos os que revendem livros eletrônicos) uma comissão fixa, por volta de 30%. Já que o canal de distribuição é obrigado a manter o preço definido pela editora, trata-se do “preço fixo” disfarçado de “agenciamento”.

O caso é que a difusão do livro necessita de uma extensa rede de pontos de vendas, inclusive nas cidades menores. No Brasil, essa situação é trágica. A grande maioria dos municípios, como sabemos, não tem livrarias. Até as papelarias que vendiam livros deixaram de fazê-lo, pelas mesmas razões que levaram ao fechamento das pequenas livrarias.

O Programa do Livro Popular, em etapa de finalização e formatação pela Biblioteca Nacional, pretende incorporar as papelarias, bancas de revistas e farmácias nesse circuito de comercialização dos livros. Não é tarefa fácil, até pelos custos de logística, como já mencionei aqui.

Mas o fato é que, junto com as Bibliotecas Públicas, a existência de livrarias é importantíssima. As livrarias acabam sendo também pequenos – e imperfeitos, é claro – centros culturais. Não podem estar simplesmente sujeitas às famosas e implacáveis “leis do mercado”. Mas também não podem depender simplesmente de subsídios ou de medidas artificiais.

As leis brasileiras de defesa do consumidor privilegiam a concorrência pelo preço final, e é por isso que a ideia do “preço fixo” tem pouca simpatia dos CADEs da vida. Não percebem que a concorrência apenas pelo preço dos livros privilegia as grandes cadeias e pode prejudicar a bibliodiversidade, sufocando pequenas livrarias e editoras.

Essa é uma discussão que se faz urgente, se quisermos efetivamente aumentar o acesso ao livro em nosso país.

Felipe Lindoso é jornalista, tradutor, editor e consultor de políticas públicas para o livro e leitura. Foi sócio da Editora Marco Zero, diretor da Câmara Brasileira do Livro e consultor do CERLALC – Centro Regional para o Livro na América Latina e Caribe, órgão da UNESCO. Publicou, em 2004, O Brasil pode ser um país de leitores? Política para a cultura, política para o livro, pela Summus Editorial. Mantêm o blog www.oxisdoproblema.com.br. Em sua coluna, Lindoso traz reflexões sobre as peculiaridades e dificuldades da vida editorial nesse nosso país de dimensões continentais, sem bibliotecas e com uma rede de livrarias muito precária. Sob uma visão sociológica, ele analisa, entre outras coisas, as razões que impedem belos e substanciosos livros de chegarem às mãos dos leitores brasileiros na quantidade e preço que merecem.

[24/10/2011 22:00:00]
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