A notícia de que a Faber no Reino Unido fez uma parceria com uma empresa chamada Firsty Group para oferecer serviços diretos ao consumidor abre novamente a questão da venda direta pelas editoras. Em meu post mais recente sobre o resultado provável do acordo com o Departamento de Justiça que foi aceito pelos tribunais, falei que estava repensando minha ideia de que todas as editoras deveriam vender diretamente, porque parecia que a Amazon (e todas as livrarias) agora terão liberdade para dar descontos aos e-books como quiserem e, portanto, podem reduzir o valor recebido pelas editoras.
Acho que as distribuidoras teriam muito a ganhar com a venda direta das editoras. Mas seria uma vitória complicada, porque quem mais perderia seriam as livrarias, que são os melhores clientes das distribuidoras. No final, como a Amazon demonstrou claramente há quase duas décadas e, mais recentemente, a F+W Media provou de novo, qualquer um pode se tornar varejista de uma grande seleção de livros impressos e digitais, basta montar uma conta com a Ingram ou a Baker & Taylor. (A Amazon começou trabalhando com os distribuidores, que enviavam os livros para eles, que depois os reenviavam ao consumidor. A F+W trabalha com a Ingram no mesmo modelo, provavelmente porque seus próprios livros estão incluídos em muitos dos pedidos e eles perderiam margem desnecessariamente se a Ingram enviasse seus livros.)
A Ingram possui uma incrível seleção de livros impressos em seus depósitos e os milhões de títulos disponíveis para print-on-demand através da Lightning, assim como a distribuição de e-books da Ingram Digital que representa a maioria dos ebooks publicados. A Baker & Taylor está tentando montar sua plataforma de e-book Blio, que lida bem com livros ilustrados, mas não chega nem perto da seleção de títulos que a Ingram possui, com seu inventário de impressos, para fornecer uma combinação um pouco diferente de títulos.
A conclusão é que você não precisa ter seu próprio inventário para oferecer uma ampla seleção.
Phil Ollila da Ingram expandiu sua abordagem para vender diretamente. Eles fornecem o que possuem: um bom inventário e o banco de dados de títulos. Indicam às editoras outros fornecedores de serviços para o componente “carrinho e cartão” do e-commerce. Há muitos motivos, incluindo potenciais questões de impostos envolvendo “nexus” e exigências de conformidade, ou seja, regras que você precisa seguir se estiver guardando dados do consumidor, e a Ingram prefere deixar esta parte do negócio para os especialistas.
Mas Ollila também informa que a Ingram descobriu recentemente, após pesquisar nos 100 principais sites para os quais eles fazem o preenchimento digital, que cerca da metade dos vendedores eram as próprias editoras. Algumas poucas estão vendendo livros de outras editoras, mas a maioria está apenas se dedicando, e com sucesso, a seus próprios e-books. Então, ou minha teoria sobre a Amazon reduzindo os preços destas editoras está errada, ou eles não começaram a prestar atenção para estes “concorrentes” ainda.
Todo negócio de grande porte, como o de uma grande editora que vende downloads digitais (vendendo ou não livros impressos também), encontraria muitas oportunidades para isso. Dito de outra forma, se a editora não conseguir completar transações com consumidores, ela vai diminuir sua capacidade de construir relacionamentos diretos com os usuários finais, o que muitos acreditam ser essencial para o futuro das editoras. Ser capaz de oferecer distribuição direta a clientes, algo que pode em pouco tempo passar a ser essencial para as empresas editoriais, foi provavelmente o que motivou o acordo da Faber com a Firsty.
É interessante pensar que todo site que possui algum tráfico substancial poderia oferecer livros e/ou e-books como um serviço combinado para sua audiência, e com isso aumentar seus ganhos. Achei que esta seria a proposta que receberíamos da Open Sky quando entraram em cena, mas eles mudaram o modelo de negócios. Uma nova plataforma de varejo, chamada Zola Books tem uma variação desta ideia – “lojas” que eles abrigam, mas que são administradas individualmente – montadas com o planejamento deles. Gostei da ideia quando a Open Sky a apresentou originalmente e ainda gosto; será ótimo que a Zola consiga implementá-la.
As mentes criativas na Random House criaram uma abordagem diferente para capitalizar o potencial de um modelo de distribuição mais amplo. Estão fazendo um protótipo com o Politico, que possui uma grande audiência de pessoas interessadas em política.
A Random House agora promove a “Bookshelf” do Politico: sua livraria. A loja apresenta uma grande variedade de títulos de todas as editoras, divididas por categorias políticas, na qual você pode navegar para conseguir informações adicionais. Depois você pode comprar escolhendo a livraria. Vi que as escolhas eram Amazon, Barnes & Noble, Politics & Prose (uma livraria local em Washington) e a iBookstore da Apple.
Além disso, no final de muitas, se não de todas, as matérias do Politico, há uma lista de ofertas adicionais de livros chamada “Livros Relacionados na Estante do Politico”. Os livros nesta lista abaixo das matérias são todos da Random House.
Além de fazer a curadoria da loja, que dá ao Politico tanto informações valorosas sobre seus visitantes quanto uma renda adicional vinda das vendas afiliadas (que eles provavelmente compartilham, apesar de não conhecer o acordo comercial), a Random House pode ajudar a Politico a publicar.
A Random House está desenvolvendo tecnologia para fazer a curadoria das ofertas de todas as editoras para a loja do Politico. Isso não é algo pequeno. Mas construir a tecnologia que pode fazer a curadoria de metadados possui um valor adicional. Eles aprendem como combinar os metadados associados com o título e com isso podem saber sobre o ranking de vendas e localização ao observar o que está acontecendo em outras livrarias. E estão aprendendo sobre as listas de seus competidores também, de uma forma diferente da que faziam antes. Parece provável que este conhecimento algum dia irá ajudar nas decisões de aquisições para novos livros e o posicionamento – timing e preço assim como ênfase no marketing e criação de metadados – dos livros que eles mesmos publicam.
Esta abordagem dá à Random House o que pode ser uma posição de guardiã das ofertas de livros para o substancial tráfego no Politico. Se estão adquirindo um livro apropriado para esta audiência, eles possuem exposição de marketing e oportunidade de vendas para fatorar em seu cálculo de rendas (e no convencimento do agente de que são a editora “certa”.) Livros de outras editoras também serão vendidos ali, claro. Mas elas não são as guardiãs, logo não podem ter tanta certeza, nem podem prometer isso ao autor. E a Random House possui a oportunidade exclusiva de explorar a estante de “livros relacionados” em cada página com matérias.
Enquanto isso, a Random House desenvolve a curadoria e as ferramentas de merchandising que permitirão fazer coisas similares em sites que possuem tráfico robusto para diferentes tópicos verticais. Se o experimento com o Politico funcionar, a Random House vai ter adquirido a capacidade de se colocar em evidência em algum site muito visitado, para o qual um livro com curadoria seria uma oferta muito atrativa.
A Random House escolheu desenvolver livrarias sem carrinho e cartão. Não estão coletando nomes de clientes com seu e-commerce ou construindo uma base instalada de consumidores cujos cartões de crédito estão arquivados. Em vez disso, estão organizando o tráfego de outra pessoa para ser distribuído às livrarias com quem já estão fazendo negócio.
E, claro, da mesma forma que a Amazon começou baseando-se em distribuidoras para os livros antes que passassem a comprar diretamente a maior parte do inventário, a Random House pode instalar o mecanismo de e-commerce quando quiser e acrescentar um botão “compre direto de nós” entre as opções.
Vejo isso como uma futura distribuição com mentalidade do editor, que é “Não preciso ter o cliente; preciso chegar ao cliente e estou bastante feliz em fazer isso através de um intermediário que faça o trabalho de atrair o cliente”. Se a combinação de curadoria e ferramentas de publicação que ela pode oferecer aos donos dos sites como o Politico for suficientemente atrativo, seria possível imaginar que a Random House está construindo uma rede de sites com alto tráfico capaz de chegar a muitos consumidores e que, na verdade, formaria um novo modelo de distribuição.
A posição da Random House abriu meus olhos. Há muito está claro para mim que a web iria organizar as pessoas de forma vertical, como está sendo, e que no final o conteúdo especializado seria encontrado e transacionado dentro da verticalidade. Cheguei à conclusão que as editoras precisavam estar na vertical, ou dominar a vertical, para se fortalecer neste ambiente. Essa é essencialmente a estratégia que está sendo executada pela F+W Media e a Osprey, para falar de dois incríveis exemplos (os dois recentemente fizeram uma aquisição que substancialmente aumentou seu tamanho, e a Osprey da Duncan Baird).
Mas a Random House está mostrando outro caminho: tornando-se especialista em livros em comunidades verticais. É muito cedo para saber se a experiência com o Politico vai se transformar num modelo de negócio replicável. Mas é certamente uma ideia que vale a pena tentar.
Enquanto estava pesquisando um pouco para este post, fiquei impressionado ao ver isso no site do Firsty Group [ver atualização abaixo] que faço referência no alto. Foi perturbador ver que eles estão pegando meus posts verbatim e postando-os sem atribuição em seu próprio site. (Para ser justo, há um link, mas você precisa intuir que ele está lá para encontrá-lo e usá-lo!)
Numa reflexão, parece que o que eles estão fazendo é somente publicar nosso RSS feed, que a) inclui todo o post e b) deixa de fora qualquer nome de “autor”. Neste caso, esta violação de direito autoral está, na verdade, sendo feita “inconscientemente”. Estou verificando se isso é verdade com este post, porque eles certamente não postariam um texto em que os chamo de violadores de direitos autorais exceto se fosse de forma automatizada!
Quando conferirmos o que acontece com este post e confirmemos meu palpite de que o comportamento é automatizado, vamos enviar um educado pedido e sugerir que a Firsty mude sua política e passe a postar somente as primeiras X palavras de um RSS com um link. (Também estamos vendo como mudar nosso RSS feed, mas na verdade não queremos atrapalhar as pessoas que o usam de maneira correta.)
Eu não estou atacando a Gaber. É uma ótima empresa e tenho certeza de que eles e a Firsty realizam um ótimo serviço juntos.
*** Assim que este post entrou no ar, recebemos uma nota de desculpas da Firsty explicando que, na verdade, eles estavam trabalhando a partir do RSS feed e, na verdade, tinham um protocolo para cortar o artigo e depois mostrar o link. Por qualquer razão, não estava funcionando nas minhas coisas e, aparentemente, somente nas minhas coisas. Claro, chegamos a um acordo. É ótimo saber que foi um erro e que estavam alertas para consertar tudo rapidamente. Tudo está bem quando termina bem.
Tradução: Marcelo Barbão
