O anúncio no final da semana passada de que a Random House está lançando três selos que priorizam o digital foi só o exemplo mais recente de como as editoras estão explorando novos modelos de negócios. Poucos dias antes recebemos a notícia da parceria entre a Simon & Schuster e a Author Solutions fazendo com que a S&S seja a terceira maior editora – depois da titã de publicações cristãs Thomas Nelson e da Harlequin, forte na área de romances – a colocar seu nome no setor de “serviços ao autor”.
A S&S não é a primeira das Seis Grandes a dar este grande passo, a Pearson, empresa coligada à Penguin, comprou a Author Solutions há alguns meses e a HarperCollins comprou a Thomas Nelson no ano passado. Então, na verdade, três das Seis Grandes agora estão envolvidas com serviços ao autor - e são, na verdade, quatro das seis, lembrando a outra recente grande notícia de que a Penguin e a Random House estão em processo de fusão. (E não estou contando iniciativas mais modestas como o “Authonomy” da HarperCollins ou o “Book Country” da Penguin.)
Eu me lembro de ter participado de um painel no Canadá alguns anos atrás com Carolyn Pittis, a pioneira digital, uma pessoa muito inteligente, da HarperCollins, que citou a forma como a maioria das editoras faz negócios – comprando o direito de explorar copyrights e depois monetizando em cima deles – como um dos possíveis modelos de negócios para uma editora. Ela explicitamente mencionou “serviços ao autor” como outra. Isso foi antes de sua empresa ter lançado o Authonomy, alguns anos antes do “Book Country”. Em outras palavras, grandes editoras já estão pensando há um tempo sobre modelos “autor-paga” (assim como os editores profissionais).
Todos eles seguem o caminho da Amazon, que há anos vende à la carte todos os componentes de sua própria cadeia de valores. Recentemente li um e-book chamado “The Amazon Economy” publicado pelo Financial Times (um exemplo de uma editora não especializada em livros ajustando seu próprio modelo de negócios para ser uma editora de livros, falaremos mais disso outro dia) que sugeria que a Amazon na verdade ganha mais dinheiro disponibilizando sua infraestrutura para outros do que vendendo coisas.
Em outras palavras, há um potencial de lucro na desconstrução da cadeia de valor de uma empresa e a venda de acesso a ela em pedaços.
Em certo sentido, as editoras sabem disso há muito tempo. Elas tornaram a parte de suas operações externas ao livro (estoque, distribuição, crédito, recolhimento e vendas) disponíveis a outras editoras há anos. Algumas editoras, como a Random House, transformaram a distribuição em um negócio importante com suas próprias estruturas de gerenciamento dentro da corporação. A Perseus, que é uma editora montada em cima de vários selos pequenos, construiu um serviço de distribuição que possui mais de 300 clientes. A Ingram, cuja operação central é de venda por atacado combinado com a subsidiária Ligthning que montou nos anos 90 para fornecer serviços de impressão sob demanda e, mais tarde, serviços digitais, possui uma oferta de distribuição comparável.
Mas o que a Author Solutions – e vários concorrentes menos robustos (e bem mais baratos) – mostraram é que há uma forte demanda para os serviços que precedem a entrega do livro para a venda.
Não tenho outro método, a não ser a inferência, para saber como a Thomas Nelson e a Harlequin estão fazendo com sua oferta de serviços ao autor baseada na Author Solutions, mas o fato é que a Pearson, empresa-mãe da Penguin, comprou as duas e a S&S fechou um acordo, e isso certamente sugere que a ASI possui um bom histórico. Claro, eles são líderes do mercado porque ganham dinheiro e ganham dinheiro tendo boas margens. E os preços dos serviços da iniciativa Archway – o projeto da ASI com a S&S – são mais altos do que em outras plataformas. Isso não significa que eles não vão convencer muitos aspirantes a autores a usá-los.
Isso é tudo muito lógico, mas também muito enganador. A maioria das editoras – pelo menos até bem recentemente – considerava os serviços de distribuição que eles oferecem como commodities, ou seja, amplamente disponível e altamente comparável. É verdade que qualquer uma das grandes editoras, muitas das menores, e os distribuidores, além da Ingram e da Perseus, podem distribuir as capacidades centrais: contas ativas com todos os grandes varejistas, a capacidade de fazer negócios com eles e recolher o dinheiro, e a disponibilidade do livro em toda a cadeia de suprimento. Obviamente, todos lutam para serem melhores que os concorrentes e assim justificar seus preços mais altos.
Mas, acima de tudo, o orgulho e a crença da editora em uma diferença qualitativa entre o que oferecem e o que a concorrência resulta em um valor muito maior. As editoras geralmente acreditam em seus editores e marqueteiros mais do que acreditam em suas forças de vendas e estoques. (Gente como eu, há 20 anos em vendas, costumava dizer, com ironia consciente, que havia dois tipos de livros: sucessos editoriais e fracassos de vendas e marketing.) Eles veem seu tempo e sua atenção como algo muito precioso. Eles são muito mais relutantes para tornar este tempo disponível para alugar e, de fato, parece que todos os três acordos de editoras com a Author Solutions têm como base o fornecimento dessa capacidade pela ASI. Elas não vêm das próprias editoras.
Tudo isto significa um desvio de outro componente importante para uma publicação bem-sucedida: a coordenação de todas estas atividades. A publicação bem-sucedida é o resultado de várias pequenas decisões: na edição, na apresentação (tanto do livro em si e do metadado, como cópia de catálogos e press releases, que servem como apoio), e, cada vez mais, nas tags de SEO, sinais sobre “colocação” que estão incluídos no arquivo digital do livro, ou metadado de marketing. Na era digital, estas coisas podem mudar com o tempo. As notícias diárias – sobre votos na ONU ou escândalos sexuais no Pentágono ou qualquer outra coisa – poderiam pedir uma mudança nos metadados de um livro publicado há um mês ou um ano para deixá-lo com maior probabilidade de ser mostrado pelos mecanismos de busca hoje.
(O e-book do FT sobre a Amazon, que eu recomendo, deixa claro que a empresa também vende “coordenação” do lado varejo como um valor adicional extremamente importante, e aparentemente muito apreciado.)
Na verdade, a decisão de colocar mais ou menos esforço em um livro está – ou deveria estar – baseada em uma análise de vendas e tendências de busca, assim como em medidas mais tradicionais, como análise de resenhas.
Nos velhos tempos pré-Internet, publicar livros era como lançar foguetes. A maioria caía na Terra, alguns entravam em órbita. Mas os esforços do editor – na maioria das vezes – se limitavam ao lançamento. Então, a equipe de marketing poderia entrar em ação. Isso não era uma forma de fazer negócios que agradava aos autores, mas era consistente com as realidades do mercado. As grandes redes de livrarias não matinham um título em estoque se seu apelo de vendas não ficasse evidente no caixa em 90 dias. Sem cópias de um título nas lojas, não havia motivo para a editora insistir.
Isso é algo que mudou muito na era digital. Com alguns títulos e gêneros representando metade de suas vendas através de e-books ou vendas online, não há mais limite de tempo em relação à eficiência do marketing. No que é um assunto que vamos certamente explorar em uma conferência futura, isso pode estar causando engarrafamentos nos departamentos de marketing das editoras. Eles não podem mais esperar que os títulos mais antigos continuem abrindo espaço e ao mesmo tempo trabalhar nos mais novos.
A Open Road é uma editora exclusivamente digital que trabalha principalmente, mas não exclusivamente, com catálogos. (Eles parecem estar também se especializando em publicar livros de editoras estrangeiras e em ajudar editoras de livros ilustrados a entrar no mundo dos e-books.) O que me impressionou quando eu me encontrei com eles há um ano foi que eles não distinguiam entre “lançamentos” e “catálogos”. Eles faziam marketing de acordo com o calendário, em eventos e feriados, e não nos livros mais novos. Acredito que isso na verdade trouxe maior relevância a seu marketing. Obviamente, isso também vinha de uma necessidade, pois eles não têm um fluxo de “novos” livros para agenciar. Mas também capitalizaram em cima de uma nova situação, onde os livros não ficam de repente indisponíveis porque as lojas os tiram das prateleiras.
Um produto secundário de vendas de longo prazo é a maior facilidade para as editoras agruparem os livros para o marketing. Agora quatro livros em um tópico similar podem ser unidos, mesmo se tiverem sido publicados meses ou até anos depois. A Open Road faz um amplo uso desta realidade.
Estes são desafios e oportunidades que forçam os editores a repensar a organização de seus departamentos de marketing e a disposição de seus recursos de marketing. É uma oportunidade para uma editora aumentar o valor de um autor se conseguir dar uma nova vida a um livro seis meses ou um ano depois de lançado, quando outros títulos parecidos chegarem ao mercado ou um evento faz com que um livro antigo volte a ser relevante. Como autores estão cada vez mais dispostos a fazer algumas coisas úteis por si mesmos para capitalizar nestas oportunidades, eles ficarão cada vez mais impacientes com as editoras que desistirem dos seus livros cedo demais.
Há coisas que os autores simplesmente não podem fazer. Eles não podem ajustar o metadado e adicionar tags ao livro. Eles não conseguem fazer promoção com as livrarias quando o novo livro de outra pessoa faz com que o dele volte a ser relevante. Autores tampouco têm o benefício de chegar às melhores práticas da marketing e às regras práticas ao examinar os dados de desempenho por vários grupos de títulos: grandes conjuntos de títulos, categorias, vendas comparadas e outros. Estão contando com que as editoras façam isso.
O papel da editora ao coordenar e administrar uma miríade de detalhes sempre foi uma das principais formas de acrescentar valor e pode ser ainda maior na era digital. Mas só se eles realmente fizerem isso, e há uma pequena indicação de que têm esta intenção pelos títulos que estão sendo pagos.
Jane Friedman (a blogueira e consultora para escritores, não a CEO da Open Road) aponta que sua alma mater, Writers Digest e Hay House – a editora vertical em mente-corpo-espírito que conseguiu interagir tão bem com seu público – também fez um acordo com a ASI. Ela aponta que os grandes sucessos que todos conhecemos entre os autores autopublicados – John Locke, Joe Konrath e Amanda Hocking estão entre os mais famosos – não publicaram pela ASI. Jane discorda da promessa da ASI de ajudar editoras a “monetizar manuscritos não publicados”. É difícil discordar que editoras que pagam autores para publicá-los podem estar andando na corda bamba ao ter paralelamente um modelo de negócios onde elas cobram dos autores por serviços que provavelmente não lhe trarão dinheiro.
Por outro lado, a Random House tinha feito uma declaração enfática sobre o valor que editoras legítimas podem trazer com o sucesso de Cinquenta Tons de Cinza, originalmente uma história autopublicada e agora, graças à editora, o maior sucesso comercial de todos os tempos. Nenhum livro autopublicado chegou perto e demorará muito tempo antes de aparecer outro. Vejo que esta postura de privilegiar o digital (no qual eles não são os primeiros, mas parecem ser os primeiros a promover agressivamente a diáspora de autopublicação) como um passo em direção a um modelo de negócio diferente, que reconhece as novas realidades comerciais do mercado editorial. Ele permite a publicação com menores investimentos – os autores nestas editoras digitais dificilmente receberão adiantamentos em níveis próximos aos dos livros da Random House – e talvez receberão menos atenção também. O marketing é simplificado pelo fato de que não se trata de livros impressos e, portanto, não envolve as livrarias. Assim, o limiar da lucratividade é muito mais baixo e, como descobrimos, eles ainda podem decidir dar a qualquer livro nestes novos selos o “tratamento completo” – livros impressos estocados em livrarias – mais tarde, se quiserem.
É muito cedo para julgar se a relação entre editoras e serviços de autores vai agregar valor para todos. Todas essas editoras agora têm ou terão, pelo menos, um grupo estável de autores autopublicados que estão contribuindo marginalmente a eles e que significam um interesse financeiro (mesmo sem investimento inicial). Há definitivamente um conflito inerente entre, de um lado, tentar lucrar o máximo com um autor contratando serviços editoriais e, de outro, recrutar autores e livros que serão bem-sucedidos comercialmente.
Mas as editoras ainda sabem, mais do que o resto, como fazer para que livros com potencial comercial vendam. Se a ASI e suas editoras parceiras podem encontrar a fórmula para que a promessa inerente de sucesso da marca de uma editora chegue efetivamente aos autores que contratam serviços, será respondido nos próximos meses.
Ter mais empresas tentando descobrir isso certamente melhora as chances de alguém conseguir (e a ASI tem muito interesse em espalhar as melhores práticas quando elas aparecerem). E com serviços cada vez mais baratos para estes aspectos de autopublicação que realmente são commodities, isso significa que ASI e todos seus parceiros terão de demonstrar de forma bastante convincente que eles podem acrescentar o marketing eficiente a sua oferta mista, isso se quiserem continuar por aqui daqui a dez anos.
Michael Cader e eu estamos fazendo nossa primeira apresentação da Authors Launch, em parceira com nossos amigos na Digital Book World, em 18 de janeiro, sexta-feira, o dia seguinte à DBW 2013. A questão de onde se unem as linhas entre os esforços das editoras e dos autores é um tópico importante. Temos um grande grupo de especialistas para trabalhar: a já mencionada Jane Friedman, junto com Porter Anderson, Jason Allen Ashlock, Dan Blank, o ex-marqueteiro da Random House Pete McCarthy, coautores Randy Susan Meyers e M. J. Rose, Meryl Moss e David Wilk. Entre os editores estão Matt Baldacci da Macmillan, Rachel Chou da Open Road, Rick Joyce da Perseus e Matt Schwartz da Random House. Esta é uma conferência realmente voltada para autores publicados em vez de autopublicados, mas ensinará habilidades e dará ideias a qualquer autor disposto a investir tempo e esforço para vender seu livro.
Tradução: Marcelo Barbão
