Estamos habituados aos serviços de audiolivros que promovem os novos best-sellers ou que estampam suas campanhas de marketing com rostos de autores de primeira linha e capas de livros novinhos em folha. Também é comum e óbvio ver esses mesmos títulos em destaque nas páginas das plataformas e ainda receber disparos de e-mail e alertas sobre o próximo imperdível best-seller. E todos nós, certamente, sempre vemos esses títulos representados nas listas dos 10 mais vendidos, certo?
No entanto, isso nem sempre conta a história do que está sendo realmente consumido pelos ouvintes. Dados coletados e compilados a partir das plataformas da Beat Technology em 10 mercados europeus permitem explorar as ramificações para o ouvinte, o editor e as plataformas.
Como um todo, menos de 20% do tempo de escuta gasto nos serviços vem de títulos do frontlist. É certo que o quadro nem sempre é tão claramente definido como frontlist versus backlist, já que alguns serviços incluem podcasts e a zona cinzenta de conteúdo original e exclusivo da plataforma (dois tópicos totalmente separados). Entretanto, a estatística e suas respectivas perguntas permanecem, visto que, apesar de toda a sua pompa e alarde, os audiolivros do frontlist parecem ter um desempenho inferior à expectativa percebida.
Vamos dar uma olhada na história pela lente do backlist, que aparentemente está tendo um resultado melhor do que o esperado.
Tradicionalmente, o áudio no backlist fica em uma posição frágil. O processo de decisão das editoras em relação aos títulos a serem gravados oscila de maneira desconfortável entre o custo de produção e o retorno financeiro, a probabilidade de descoberta e a potencial perda de direitos para plataformas ou editoras concorrentes. É um dilema que não pode ser encarado apenas no curto prazo.
É justo dizer que os audiolivros do backlist implicam uma estratégia de cauda longa e têm períodos de ganho mais longos do que seus primos do frontlist, porém, levando em conta essa enorme métrica de consumo para títulos do backlist nos serviços (lembrando que é 80%!), as oportunidades são significativas e estão sempre melhorando.
O aumento da lucratividade das gravações do backlist tem surgido de várias formas, ora relacionadas à produção, ora à simples visão de marketing de cada editora. Embora a qualidade das gravações e da voz em momento algum possa ser comprometida, as editoras deveriam investir de forma estratégica e cuidadosa na escolha dos narradores. Encontrar a voz correta para a narrativa é fundamental e, sem dúvida, nem sempre precisa envolver um nome famoso. Nos últimos dois anos, houve um crescimento de 200% nas buscas por nomes de narradores, o que indica uma tendência de fidelidade a uma voz específica. Essa estatística também se aplica tanto a vozes “desconhecidas” quanto a nomes consagrados. Paralelamente, editoras experientes que buscam gravar cânones – em especial, séries de livros – têm se beneficiado dessa estatística de pesquisa em termos de receita e da rentabilidade das negociações com estúdios para a gravação das obras.
Neste ponto, vou sugerir algo óbvio, embora ligeiramente polêmico. Os títulos do frontlist das editoras representam o alto custo pago por uma plataforma. Os títulos do backlist mais específicos geralmente recebem royalties menores. O conteúdo original ou de propriedade da plataforma talvez nem mesmo receba royalties. Em suma, talvez esses títulos do frontlist sejam os ganchos de marketing para atrair os consumidores, que mais tarde receberão títulos com royalties mais baixos. Mesmo se for o caso, ao entender essa realidade, a editora ainda poderá se beneficiar dessa realidade incerta.
O título “a força do backlist” não significa que se deva desconsiderar o forte elenco do frontlist. Na verdade, se for corretamente planejado, o backlist de um autor, de um gênero específico ou mesmo de um selo inteiro, pode valer-se do peso e da força de uma gravação mais cara do frontlist e da campanha de marketing associada a ela como trampolim para uma exploração profunda no backlist. E os editores mais hábeis sequer precisarão justapor um plano de gravação do backlist com um título próprio do frontlist. Assim como no mundo da impressão tradicional, os cronogramas de publicação de áudio deverão ser elaborados com a perspectiva daquilo que mais está sendo publicado de forma mais geral, considerando a sazonalidade e conhecendo as tendências e os hábitos do consumidor.
Quando as estrelas se alinham – e porque não se alinhariam no mundo extremamente inteligente do mercado editorial – todas as partes se beneficiam: editor, plataforma e ouvinte.
Se os editores seguirem seus instintos tradicionais sobre o que criar, estabelecerem um preço justo e comercializarem com inteligência, seus investimentos trarão recompensas mais rápidas e de longo prazo. Além disso, poderão manter seus direitos. As plataformas continuam obtendo os benefícios dos principais títulos do frontlist, juntamente com catálogos muito mais profundos e de alto valor, com o suporte e o upselling das editoras – tudo isso proporcionando uma eficiente fidelização de usuários.
Mais importante ainda, o ouvinte terá mais chances de obter a próxima ótima audição com menos risco de gravações ruins e recomendações fracas. O ouvinte quer relevância, facilidade de acesso, qualidade, valor e entretenimento.
Pode ser que o frontlist chame mais a atenção e seja a isca que atrai os ouvintes, mas as estatísticas nos dizem claramente que é o backlist que de fato traz relevância, profundidade e valor para a longevidade e a fidelidade do ouvinte.
* Tradução de Carol Colffield
