Mas para que servem as listas dos mais vendidos? Para definir o preço do seu livro, é claro
PublishNews, André Castro*, 14/03/2018
Em artigo, André Castro mostra como chegar ao preço de um livro a partir de informações retiradas da lista dos mais vendidos do PublishNews

Na hora de estabelecer a estratégia de lançamento de um livro um dos primeiros problemas que os editores se deparam é decidir sobre que preço cobrar.

O que a maioria das editoras faz neste momento é chamar o profissional da área financeira. Ele apura todos os custos do livro e em função disto determina o preço.

Ao agir desta forma a editora supõe que o determinante do preço são os custos de produção.

Certo? Errado.

A teoria econômica sugere que a determinação dos preços deve ter como objetivo a maximização dos lucros. Os agentes econômicos devem tentar produzir preços de equilíbrio corretos no mercado ao comparar a oferta e a demanda. Estes agentes operam e estabelecem preços em quatro tipos de estruturas de mercado: concorrência pura, concorrência monopolista, oligopólio e monopólio. 

O mercado de livros comerciais se enquadra na concorrência pura – uma estrutura de mercado com tantos compradores e vendedores que nenhum participante sozinho pode, significativamente, influenciar o preço. 

Se operássemos em um mercado monopolista ou de oligopólio, decidir o preço em função dos custos poderia estar correto. Mas não é o caso da maior parte dos livros lançados. 

Isto significa que o preço do livro é uma variável determinada pelo mercado e não pelos custos internos do livro ou da editora. 

O seu cliente não está interessado em suas ineficiências internas, e nem quer pagar por isso. Se você pagou muito de adiantamento de direito autoral, ou se você pagou além do que devia para um revisor, ou se sua estrutura é muito cara, o problema é da editora. 

Para decidir o preço deve-se chamar a equipe de marketing e vendas. O setor financeiro deve entrar nesta discussão apenas para dizer se determinado lançamento é viável ou não. Se os custos envolvidos, dado o preço determinado pelo mercado, e a quantidade estimada de venda, resultará em um lucro aceitável pela empresa. 

Mas se devemos ouvir a equipe de vendas e marketing, a pergunta que fica é: como esta equipe conseguirá estimar com precisão que preço cobrar? 

O que sugiro as editoras é que criem mecanismos para monitorar o mercado. Verificar quanto seus concorrentes, os bem-sucedidos, estão cobrando por livros similares ao seu. 

Daí vem a importância da lista de mais vendidos divulgada pelo PublishNews. Se sua editora publica livros comerciais, nas linhas de ficção, não-ficção, autoajuda, negócios e infantojuvenil; não existe forma melhor de monitorar os preços do que acompanhar os preços dos livros que aparecem na lista. 

Gostaria, então, de pegar carona no Prêmio Avena PublishNews, que reconhece justamente o trabalho das equipes comercial e de marketing por trás dos livros que ficaram no topo de cada uma dessas listas, para mostrar como se chega a esse preço. A forma é de fazer isto é muito simples, basta seguir as etapas abaixo:

  • Tabele todos os livros que apareceram na lista de mais vendidos nos últimos 12 meses, na categoria desejada, por exemplo, ficção
  • Ordene por número de páginas
  • Divida o preço de capa pelo número de páginas
  • Calcule o preço médio por página, por faixas de número de páginas (recomendo criar faixas para cada 100 páginas)
  • Calcule o desvio padrão da amostra constante em cada faixa (o excel tem uma fórmula para isto)
  • Calcule o intervalo de preços por página cobrado naquela faixa (considerando preço médio, preço médio menos desvio padrão e preço médio mais desvio padrão)

Como todo cálculo estatístico é importante excluir os outliers deste estudo (box de títulos, quadrinhos etc). Se o seu livro tiver as características de um destes outliers crie uma amostra apenas com livros desta característica. 

Se você fizer este exercício na lista de mais vendidos na categoria de Ficção do ano de 2017, você chegará ao seguinte preço, considerando a faixa de 301 a 400 páginas. 

  • Número de livros na amostra: 47 títulos
  • Preço médio/página: R$ 0,117
  • Desvio padrão: R$ 0,0189

 Isto significa que se a editora for lançar um livro de 350 páginas nesta categoria, o preço deveria ficar entre R$ 34,34 e R$ 47,57, tendo como preço médio R$ 40,95. 

Veja que ainda há uma margem de mais de R$ 13,00 entre o maior e o menor preço. A decisão de cobrar mais perto do teto, ou mais perto do piso, deve levar em consideração as estratégias de marketing da editora e do livro específico.

Obs.: quem quiser pode me mandar um e-mail que envio a planilha com todos os livros de ficção que entraram na lista de ficção, no ano de 2017, com a análise por faixa de páginas, preço médio e desvio padrão.

[O Prêmio Avena PublishNews será entregue na próxima segunda-feira (14), na Unibes Cultural (Rua Oscar Freire, 2.500 - São Paulo / SP), a partir das 19h].

Fonte: Marketing Contemporâneo – Louis E. Bone e David L. Kurtz – Cengage, 2009.


* André Castro é formado em Ciências Contábeis pela UFRJ com pós-graduação em Finanças Corporativas pelo IBMEC e Management pela PUC. É diretor de conteúdo da LabPub e responsável pelas disciplinas de Finanças, Contabilidade e Estratégia.

[14/03/2018 08:30:00]