Amazon e o ‘boi de piranha’
PublishNews, Jaime Mendes*, 08/11/2017
Em artigo para o PublishNews, Jaime Mendes explica por que o desconto e o preço não são os únicos pilares da Amazon

A Amazon iniciou seus negócios no Brasil em 06 de dezembro de 2012, vendendo somente e-books. Em 21 de agosto de 2014, também numa jogada de marketing, na véspera da 23ª Bienal Internacional do Livro de São Paulo, começou a vender livros impressos. A terceira fase aconteceu em 12 de abril de 2017 com a versão marketplace para a venda de livros usados, além dos novos. E, recentemente, no último dia 18, começou a vender eletrônicos, mas exclusivamente via marketplace.

Nas conversas e negociações que tenho com clientes e colegas de ofício do mercado do livro, em algum momento a Amazon sempre entra na pauta. E o tema específico, único, monolítico, verdadeira obsessão é... DESCONTO que a Amazon pratica.

Mas, por que alguém compra alguma coisa? Será que é pelo preço? É ele o determinante ou será que se compra algo para satisfazer uma necessidade, seja ela física ou psicológica? Lembram das lojas de R$ 1,99? Onde estão?

Para esta discussão sobre preço, desconto, valor, reproduzo algumas opiniões de pensadores e estudiosos:

Saul Kaplan diz que:

“O preço é o elemento menos compreendido e mais mal implementado do mix de marketing. Quando você vê uma empresa depender excessivamente de descontos e incentivos para impulsionar suas vendas, é um sinal de alerta. A liderança pelo preço é, sem dúvida, um sinal de produto ou serviço não diferenciado. Muitas empresas de marketing e vendas abusam dos incentivos e descontos. Isso porque é mais fácil vender por um preço menor do que trabalhar para convencer os clientes do valor inerente a um preço mais elevado. Também é da natureza humana preferir vender por um preço mais baixo a correr o risco de perder uma venda. O problema é que o comportamento adepto da concessão de descontos transmite uma mensagem aos consumidores de que a oferta não vale o preço pedido. Desse modo, é inevitável que os clientes simplesmente esperem uma oferta melhor. A venda baseada no preço é como um vício. A partir do momento em que o comportamento adepto dos descontos invade uma empresa, trona-se difícil controlar o hábito”.

E Kaplan é contundente na forma de combater esse vício.

“A partir do momento em que o vício do desconto passa a dominar uma empresa, somente um significativo esforço de reabilitação, normalmente com mudança de funcionários, pode reverter uma espiral descendente de preços”.

Para Michael Aun, “uma clientela leal não é conquistada com descontos ou prêmios, e sim ao longo do tempo, com serviços e produtos de qualidade”.

O senso comum é que a prática de conceder descontos na venda de livros para o consumidor final começou com a Amazon, a partir de 1995. Será?

Corria o ano de 1977 quando a Crown Books foi fundada por Robert Haft. A estratégia de expansão foi dar descontos de até 40% nos best-sellers de capa dura. No Washington Post em 1979, na edição de domingo, os anúncios eram com Robert Haft sentado em grandes pilhas de livros com a legenda “Books Cost Too Much, That's Why I Opened Crown Books. Now You'll Never Pay Full Price Again!”. Chegou a ter 247 lojas no auge, em 1993, e era a terceira rede de livrarias nos USA atrás da Barnes & Noble e da Borders, que também passaram a dar descontos. A partir de 1994, devido a uma disputa familiar, começou a decair e foi liquidada em 2001.

Fechamento da Super Crown no início dos anos 2000
Fechamento da Super Crown no início dos anos 2000

Como resultado dessa prática de descontos elevados, segundo dados da American Booksellers Association, “entre 1991 e 1997, a participação de livrarias independentes no mercado dos USA caiu de 33% para 17%. O número de associados também caiu de 4.500 para 3.300”.

Mil novecentos e noventa e cino, em retrospectiva, transformou-se num ano emblemático: início das vendas da Amazon nos USA e, no Brasil, início do site da Livraria Cultura e da Book Net, esta que foi a primeira livraria brasileira exclusivamente virtual, criada por Jack London. A Book Net já concedia descontos. Chegou a ter 50 mil clientes quando foi comprada em 1998 pela GP Investments (de Jorge Paulo Lemann e companhia). Em 03 de novembro de 1999 o nome foi alterado para Submarino que, seis meses depois, já alcançava os 500 mil clientes, e manteve a política de dar descontos.

Mas, a prática dos descontos em livrarias físicas no Brasil deve ser creditada à Fnac. No ano 2000, a Fnac, de origem francesa, comprou o Ática Shopping Cultural e abriu duas outras lojas em São Paulo. Como estratégia para atrair clientes para as lojas instituiu o “Preço Verde”, um selo adesivo que era colado nos livros, CDs e DVDs, e que dava 20% de desconto nos primeiros 30 dias de lançamento desses produtos em loja. O que era, e ainda é, proibido na França. As outras livrarias, principalmente as maiores, optaram por acompanhar a Fnac nessa estratégia, e começaram a dar descontos também. Para preservarem sua margem, começaram a exigir mais descontos das editoras que, na sua grande maioria, cedeu.

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Voltando a falar de obsessão, qual será a da Amazon?

Três dos autores indicados na bibliografia abaixo, Brandt, Krames e Stone, mencionam o fato a seguir envolvendo Jeff Bezos. Transcrevo o relato de Brandt, por ser o mais detalhado:

“Em 22.09.1994, dois meses depois de adquirir a Amazon e dez meses antes de lançar a empresa, Jeff Bezos decidiu aprender a vender livros. Fez, então, um curso sobre como montar uma livraria, patrocinado pela Associação dos Livreiros Americanos. Cerca de 40 aspirantes a donos de livrarias, de jovens estreantes a casais aposentados em busca de uma nova carreira, participaram do curso de quatro dias no Benson Hotel, em Portland. Eles assistiram a palestras que abordavam temas como operações financeiras em livrarias, atendimento ao cliente e gerenciamento de estoques. Um dos instrutores era Richard Howorth, dono da Square Books, de Oxford, Mississippi.

Howorth é um fanático por atendimento ao cliente. Para enfatizar a importância do atendimento, ele contou a história de seu mais eloquente exemplo de cuidado com o cliente.

Um gerente da loja subiu ao escritório de Howorth para informá-lo que uma cliente queria fazer uma reclamação. Howorth voou para baixo a fim de saber qual era o problema. A cliente, furiosa, contou que havia estacionado o carro na frente do estabelecimento, e que, de alguma forma, havia caído sujeira dos vasos de plantas da sacada em cima do carro dela. Howorth então se ofereceu para lavar o veículo. Eles entraram no carro e foram a um lava-rápido de posto de gasolina, mas ele estava fechado para reforma. Ela ficou ainda mais brava. Howorth então sugeriu que fossem à casa dele. Lá ele pegou balde, sabão, mangueira e lavou o carro.

Quando voltaram para a loja, a atitude da cliente mudou, e ela voltou em seguida à loja, na mesma tarde, e comprou uma pilha de livros.

Mais tarde, Bezos disse a um executivo da Associação dos Livreiros Americanos que havia se impressionado com a história e estava determinado a fazer do atendimento ao cliente ´a pedra de alicerce da Amazon´ ”. Brandt, pp. 9-10.

Peter Drucker em 1954 conceituou que a finalidade de uma empresa, qualquer empresa, é “criar um cliente”. Nos dias de hoje também é necessário atendê-lo e fidelizá-lo.

Empresas vencedoras já aprenderam esse ensinamento:

“A transição da IBM se baseava em uma ideia central: uma paixão obsessiva pelo cliente”. Collins citando o CEO Louis Gerstner, contratado para recuperar a IBM em 1993, p. 135.

“Em 2003, decidiríamos fazer do atendimento ao cliente o foco da empresa”. Hsieh, CEO da Zappos, p. 130.

“A experiência do cliente é o próximo campo de batalha competitivo. É onde os negócios serão ganhos ou perdidos”. Tom Knighton, VP da Forum Corp, in Fast Company (org), p. 42

“As empresas como as conhecemos, estão em vias de extinção. Elas não vendem mais produtos, vendem experiências. Já não mais existem concorrentes, apenas melhores soluções e mais escolhas, que podem ser reunidas de maneiras mais variadas.” Peter Drucker, citado por Edersheim, p. 32

 Jeff Bezos é o mais apropriado para dizer qual é a obsessão da Amazon:

“Somos genuinamente focados no consumidor, somos genuinamente voltados para o longo prazo e gostamos genuinamente de inventar. A maioria das empresas (...) se concentram na concorrência, não no cliente.” Stone, p. 20

“Não estou preocupado com alguém que cobra 5% a menos. Estou preocupado com quem oferece melhor experiência”. Kotler, p. 181.

Mas, a frase definidora da estratégia de negócio da Amazon, é esta de Bezos, pronunciada no Commonwealth Club em 27.07.1998:

“Sabemos que, se conseguirmos manter os nossos concorrentes focados em nós, enquanto colocamos o foco no cliente, no final vamos nos dar bem”. Brandt, p. 10.

Portanto, desconto é só o “boi de piranha” da Amazon. Se preferirem uma analogia mais filosófica, pode ser a da Alegoria da Caverna, de Platão.

Cliente que vem por preço, por preço vai embora, assim como a margem (de lucro). E no varejo, assim como no “Velho Oeste”, sempre existirá um “pistoleiro” mais rápido. Vantagens competitivas de longo prazo são:

1-atendimento ao cliente;

2-cultura da empresa;

3-treinamento e desenvolvimento de colaboradores.

Jack Welch também já disse que “... se você não possui vantagem competitiva, não entre na concorrência”. Rumelt, p. 67

E como é esse atendimento ao cliente da Amazon? Vou contar dois casos pessoais, como cliente e como fornecedor.

Compro muitos livros e em muitas livrarias, sejam elas físicas e/ou virtuais. Há algumas semanas precisei comprar dois livros infantis para meu filho, pedidos pela escola. Um deles era da Ática e o outro da Brinque-Book. Portanto, dois livros que, normalmente, não é comum estarem disponíveis para entrega imediata; somente por encomenda. Entrei direto no site da Amazon. Não fiquei pesquisando onde tinha menor preço. Depois fiquei me perguntando porque tinha feito assim. E a resposta é que, de alguma forma, já aprendi que a Amazon tem disponibilidade imediata.

Para o fornecedor, a Amazon criou e libera o acesso a um site exclusivo para cada um. Lá é possível acompanhar a venda, o estoque de cada livro entre um dia e um ano atrás, cadastrar produtos e atualizar informações sobre eles, pagamentos feitos etc. Com isso, por exemplo, é possível sugerir reposição de títulos com estoque zerado ou baixo. O pressuposto é de um trabalho em conjunto. Somente dois ou três clientes no mercado fornecem dados simples sobre a venda e estoque, com envio de dados por planilha excel, mas uma vez por semana ou mês.

Outro ponto chave, de grande diferenciação, é com relação à logística. A Amazon agenda recebimento na logística em dois ou três dias. Grandes concorrentes entre 10 e 20 dias.

Portanto, definitivamente, o diferencial competitivo da Amazon não é o preço.

A Amazon vai ter uma participação significativa no mercado do livro no Brasil? SIM.

Ao final de 2018 será o 1º ou 2º cliente de todas as editoras e distribuidores que fornecem diretamente para ela.

A Amazon vai pressionar as editoras? SIM.

Já fez isso com grandes e pequenas editoras. Em 2010 com a Macmillan, da qual chegou a retirar os e-books do site. Em 2014 com a Hachette. Para as negociações com as editoras menores chegou a ter nos USA, dentro da equipe de livros, um programa denominado “Projeto Gazelle”. Detalhes em Stone, p.263.

Mas, pressionar fornecedores, sejam eles grandes ou pequenos, não é exclusivo da Amazon. Todo grande varejista pressiona seus fornecedores para obter mais descontos, mais prazo, redução do custo de frete, rateio de mídia (VPC), bônus por compra, enxoval de abertura de loja etc, enfim, melhores condições financeiras e, assim, aumentar suas margens de lucro. É mais fácil isso do que olhar para sua própria operação e ver onde ela é ineficiente e corrigir. Acontece que, margem de lucro é finita. Portanto, cuide bem da sua. No Brasil, os grandes do varejo de livros, sejam de âmbito nacional ou regional, também pressionam as editoras, principalmente as menores, que têm que dar descontos muito acima do patamar normal de mercado ou seus livros não estarão nas prateleiras e sites. Logo, é bom acabar com essa dicotomia de “demônio X santo”, pois isso não vai ajudar a encontrar soluções para problemas reais.

Com esse cenário, é possível existir um mercado onde pequenas e medias livrarias e editoras possam coexistir com os grandes do varejo?

Neste momento, a maioria absoluta do mercado do livro, até grandes do varejo que eram contra no passado recente, veem o Projeto de Lei do Senado n. 49 de 2015, que institui a política nacional do livro e regulação de preço, como o “Salvador da Pátria” deste mercado. Esquecem, que já existe legislação que regulamenta qualquer atividade econômica. É a Lei n. 12.529 de 30/11/2011, que Estrutura o Sistema Brasileiro de Defesa da Concorrência. Segue o artigo:

Art. 36.  Constituem infração da ordem econômica, independentemente de culpa, os atos sob qualquer forma manifestados, que tenham por objeto ou possam produzir os seguintes efeitos, ainda que não sejam alcançados.

IV - exercer de forma abusiva posição dominante. 

§ 3o  As seguintes condutas, além de outras, na medida em que configurem hipótese prevista no caput deste artigo e seus incisos, caracterizam infração da ordem econômica: 

XV - vender mercadoria ou prestar serviços injustificadamente abaixo do preço de custo;

Não tenho registro de nenhuma ação de livraria, distribuidora ou associação de classe contra quem comercializa fora dos limites da legislação. Então, a pergunta é: por que a legislação nunca foi usada por quem se sente prejudicado?

Respondendo à pergunta se é possível coexistir num mercado onde a Amazon tenha elevada participação no mercado, a resposta é: SIM, é possível (novo artigo em breve). Mas, para isso, é necessário mudar o posicionamento das empresas, isto é, das pessoas que as gerenciam, pois, mesmo no negócio do livro, que demorou 545 anos para ter uma mudança significativa na sua comercialização, somente com o e-commerce em 1995, não é mais permitido ficar na inércia: “Essa propriedade da massa (resistência a uma mudança de movimento)... Nos negócios, a inércia é a incapacidade ou falta de disposição de uma organização em se adaptar às novas circunstâncias”. Rumelt, p. 191

Para terminar, e com esperança, deixo a sugestão de Tony Hsieh, CEO da Zappos: “Eduque-se. Leia livros e aprenda com os outros que o fizeram antes”, p.92, e uma “escalação” de 13 livros. Aliás, quantos desses você já leu?

Bibliografia

AUN, Michael. É o Cliente que Importa: 34 dicas para garantir a satisfação dos clientes e o sucesso dos negócios. Rio de Janeiro, Sextante, 2012.

BRANDT, Richard L. Nos Bastidores da Amazon: o jeito Jeff Bezos de revolucionar mercados com apenas um clique. São Paulo, Saraiva, 2011.

COLLINS, Jim. Como as Gigantes Caem: e por que algumas empresas jamais desistem. Rio de Janeiro, Campus/Elsevier, 2010.

DRUCKER, Peter F. O Gestor Eficaz. Rio de Janeiro, LTC, 2011.

EDERSHEIM, Elizabeth Haas. A Essência de Peter Drucker: uma visão para o futuro. Rio de Janeiro, Campus/Elsevier, 2007.

FAST COMPANY (org.). Adapte-se ou Morra: e outras 54 lições dos principais pensadores do mundo dos negócios. Rio de Janeiro, Sextante, 2010.

HSIEH, Tony. Satisfação Garantida: no caminho do lucro e da paixão. Rio de Janeiro, Thomas Nelson Brasil, 2010.

KAPLAN, Saul. Modelos de Negócios Imbatíveis: como sua empresa e você podem se manter relevantes em meio às mudanças. São Paulo, Saraiva, 2013.

KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. Rio de Janeiro, Campus/Elsevier, 2003.

KRAMES, Jeffrey A. A Cabeça de Peter Drucker. Rio de Janeiro, Sextante, 2010.

LEWIS, Robin e DART, Michael. As Novas Regras do Varejo: competindo no mercado mais difícil e desafiador do mundo. São Paulo, Figurati, 2014.

RUMELT, Richard. Estratégia Boa, Estratégia Ruim. Rio de Janeiro, Campus/Elsevier, 2011.

STONE, Brad. A Loja de Tudo: Jeff Bezos e a era da Amazon. Rio de Janeiro, Intrínseca, 2014.


*Jaime por ele mesmo: As ideias expostas não representam as de quaisquer empresas ou instituições a que estou ou estive vinculado. Trabalho com livros desde 1981 quando, ao entrar para a faculdade de História no IFCS/UFRJ, fui um dos responsáveis pela cooperativa dos estudantes. Em 1986, já formado e com o fim da cooperativa fundei, com mais 4 amigos, a Livraria Bruzundangas no próprio IFCS. Saí da sociedade em 1988 ao ser contratado pelo Arquivo Nacional|MJ. Em 1992 fui um dos sócios-fundadores da Contra Capa Livraria. Em 1995 pedi exoneração do emprego público para me dedicar exclusivamente à livraria. Crescemos; passamos a importar livros da França, Espanha, Itália, Inglaterra, Portugal e Argentina. Em 1998 abrimos mais uma loja no Leblon. Saí da sociedade, por opção pessoal, em setembro de 1999. Em outubro desse mesmo ano entrei na editora Zahar, onde trabalhei por quase 12 anos (até Abril de 2011) na função de gerente comercial. Entre Maio de 2011 e Novembro de 2012 trabalhei na editora Cosac Naify em São Paulo onde exerci a função de Diretor Comercial. Desde Janeiro de 2013 exerço as funções de Diretor Comercial no GEN|Grupo Editorial Nacional, holding fundada em 2007, e que é líder no segmento de publicações e conteúdos CTP (científico, técnico e profissional) no Brasil.

[08/11/2017 08:30:00]