Os tempos estão mudando no mercado editorial e as editoras sabem disso. Quase toda editora reconhece que seu valor para os autores depende da capacidade de fazer um marketing eficiente em escala. Hoje em dia isso significa marketing digital, “impulsionado por dados” e que muda o tempo todo. Há dez anos, muitos dos componentes mais importantes do marketing digital para os livros hoje – Twitter, Facebook, Goodreads – não existiam ainda.
Editoras não podem enfrentar este desafio do marketing digital simplesmente gastando mais porque as escolhas no marketing digital são infinitas. Elas precisam saber o que fazem. Ou seja, precisam ser espertas sobre algo para o qual há pouca sabedoria estabelecida e quase nenhuma experiência dentro das editoras.
Durante uma boa parte do ano passado, estive estudando o marketing digital para livros do homem que chamo de O Mestre. É Peter McCarthy. Pete começou sua carreira trabalhando quase 3 anos no The Reader’s Catalog, New York Review of Books e na família de publicações da Granta. Depois Pete passou seis anos na Penguin nos primeiros dias digitais ajudando a montar um sistema DAM e a publicar e-books pela primeira vez, seguido de seis anos na Random House com os primeiros esforços de marketing digital.
Peter afirmou várias vezes que muito do que ele sabe, faz e está me ensinando já é bem entendido no mundo moderno do branding e do marketing. As diferenças entre psicografia, demografia e comportamento, e sua importância no marketing, eram algo novo para mim, mas são coisas corriqueiras para pessoas que vendem Pepsi ou carros Toyota. Pete realmente inventou algo novo no mercado editorial. Ele procurou produtos comparáveis mas que não fossem outros livros, em outros mercados, ou seja produtos parecidos mas que não são exatamente iguais. As técnicas que Pete emprega para encontrar as audiências para um livro são ferramentas padronizadas no mercado consumidor fora do mundo editorial.
Mas isto não significa que as editoras podem simplesmente contratar grandes agências digitais para ajudá-las. Não vai funcionar. Porque enquanto o mercado editorial consegue usar técnicas que marqueteiros sofisticados estão usando para vender outros produtos em outros lugares, o mundo mais complexo dos livros é bem mais complicado. E os orçamentos de marketing para um título que raramente chega a cinco dígitos, geralmente estão em 3.
As grandes agências na verdade não têm ideia de como lidar com milhares de produtos altamente diferenciados mas que, ao mesmo tempo, têm alguma interconexão entre eles, mas no geral não estão relacionados. E isso faz com que percam valor de duas formas:
1. Elas não têm técnicas para aplicar otimização massiva através de centenas ou milhares de “produtos” muito diferenciados, porque o trabalho que fazem não exige isto;
2. Elas não têm a capacidade que as grandes editoras precisam para realizar centenas (ou talvez até milhares) de campanhas ao mesmo tempo com “orçamentos” em tempo real (ou decisões de momento).
Então as grandes agências não saberiam como lidar com uma editora. A granularidade iria frustrá-las e elas cobrariam em cada ISBN um valor muito alto.
Isso deixa a maioria das editoras abandonadas, com provedores de serviço dando alguma assistência por título (você pode contratar alguém para tuitar pelo autor), mas com as editoras tendo que descobrir como usar o máximo a presença social e digital de um autor para elevar as vendas. E não é realmente surpreendente que Pete McCarthy, tendo a oportunidade de responder ao desafio de marketing entre milhares de títulos e autores, com centenas de gêneros, tópicos e edições, tenha descoberto muitas coisas que as editoras não percebem.
Pete articulou muitos princípios que fazem muito sentido, até para alguém que não conhecia nada de demografia e psicografia.
1. O menu de marketing digital contém um número quase infinito de itens. Isto leva a uma tremenda quantidade de esforços perdidos tentando coisas que um pouco de pesquisa teria indicado que não ia nunca funcionar.
2. A chave para conseguir vendas é colocar a mensagem correta à frente da pessoa correta no momento correto. Pesquisar encontra a pessoa correta; testar encontra a mensagem correta e o momento correto.
3. As várias ferramentas permitem que você entenda o perfil dos “seguidores” de um livro ou autor no Facebook, Twitter ou Linkedin e isso vai permitir que você entenda, para cada um deles, que tipo de seguidor possuem. Esta é uma pesquisa crítica a ser feita antes de investir esforço e tempo em marketing.
4. Outro elemento chave de pesquisa é escolher com cuidado sua nomenclatura. Ferramentas também podem contar como várias palavras e termos comuns estão em pesquisas feitas no Google, Amazon e outros sites. Isto pode informar as melhores escolhas para metadata, claro, mas também poderia afetar o título de um livro.
Entender as conexões digitais do livro e do autor, e a linguagem correta para descrever o livro que você está vendendo são elementos “fundacionais”; tudo flui a partir deles.
5. Todo o conceito de “criar um orçamento” de marketing precisa ser repensado. Enquanto a armadilha ou perigo no marketing digital é seu infinito número de possibilidades, a oportunidade é que os resultados dos esforços sejam visíveis e mensuráveis. Então tudo que é tentado deveria ser medido e avaliado, continuado se estiver funcionando e alterado ou eliminado, se não estiver.
Esta realidade colide com as práticas históricas e as realidades comerciais das editoras, especialmente as grandes editoras. Editores, que precisam contratar livros e manter agentes e autores felizes, querem contar a estes quais serão os orçamentos e esforços de marketing. Independente do sucesso comercial do livro, agentes e autores não querem ouvir que o gasto de marketing foi cancelado porque os esforços não estavam acrescentando valor. Mas uma editora não pode simplesmente aumentar o orçamento quando algo está funcionando ou não cancelar tudo quando não está, ou vão falir.
6. Todo o conceito de “tempo” também precisa ser repensado, tanto “tempo no relógio” (trabalho que as pessoas fazem) e “tempo no calendário” – não só por quanto tempo os programas são mantidos (como acima), mas também quando eles acontecem em relação ao ciclo de vida do livro. Na era digital, o fato de livros estarem bem representados nas livrarias não determina necessariamente como eles vão vender, por isso faz sentido divulgar um livro do catálogo que pode estar mal distribuído, mas cujo timing é perfeito (“o calendário”). E há cinco ou dez anos, livros que não estavam nas livrarias não ganhariam nenhum esforço de marketing. Também é verdade que os custos externos de marketing digital podem ser muito baixos, mas uma campanha poderia consumir muito tempo interno (“o relógio”) com criação, design e postagem.
7. A chave para um marketing digital bem-sucedido é fazer a pesquisa que encontra as mensagens e os alvos corretos, testar as mensagens para os alvos procurando um resultado definido, medir o impacto e depois ajustar a mensagem e o alvo. Pete chama isso de “enxaguar e repetir”. O objetivo é encontrar ações replicáveis que fornecem resultados com um retorno sobre investimento que pode ser continuado até seu fim.
Com a ajuda de Peter McCarthy e em conjunto com Digital Book World, Cader e minhas Publishers Launch Conferences organizaram uma Modern Book Marketing Conference para estabelecer os princípios básicos do marketing digital para editoras. (Assim todos nós podemos aprender de Pete McCarthy.)
Depois que Pete abrir o dia apresentando o básico de suas ideias, teremos um painel de top estrategistas do mercado – Rick Joyce da Perseus, Angela Tribelli da HarperCollins, Matt Litts do Smithsonian e Jeff Dodes da St. Martin’s Press – falando sobre como eles aplicam o marketing digital em suas empresas. Depois Murray Izenwasser da Biztegra, uma empresa de marketing digital, vai esclarecer os princípios básicos de uso da demografia, psicografia e dados comportamentais dos consumidores antes que Susie Sizoler da Penguin discorra como as editoras podem construir importantes bases de dado de clientes e leitores. Os especialistas em marketing Matt Schwartz da Random House, Rachel Chou da Open Road Integrated Media e Brad Thomas Parsons da Houghton Mifflin Harcourt vão contar como promovem, incluindo uma rodada de comentários sobre como e quando usam as ferramentas e sites mais importantes: página de autor da Amazon, Facebook, Goodreads e muitas outras.
Vamos ter uma rodada de reuniões individuais rápidas, assim os participantes podem se encontrar com os patrocinadores principais e os especialistas em pequenos grupos e conseguir que suas perguntas individuais sejam respondidas. E vamos concluir o dia com Erica Curtis da Random House sobre as práticas recomendadas para medir e analisar seu ROI (retorno sobre investimento) no marketing e dois painéis. O primeiro, sobre “como o marketing digital muda o orçamento e o timing”, vai apresentar cases de Sourcebooks, Running Press e pelo menos uma outra editora. O segundo sobre a nova colaboração exigida entre autores e marqueteiros, vai apresentar a agente Laura Dail, além da consultora de marketing Penny Sansevieri, Miriam Parker da Hachette e um editor que ainda será escolhido.
Esta Marketing Conference acontecerá junto com nossa Publishing Services Expo, que eu já descrevi em um post anterior e os participantes da Marketing Conference são bem-vindos para participar da Expo também. Entre os painéis, os patrocinadores e muitos dos conferencistas dos dois eventos estarão disponíveis para as audiências dos dois eventos.
Um “anúncio” antecipado: Pete McCarthy e eu estamos montando uma agência de marketing digital para usar o conhecimento dele para ajudar editoras, autores e agentes. Vamos revelar mais detalhes, incluindo nossos trabalhos iniciais, nas próximas semanas.
Tradução: Marcelo Barbão
