Alguém no escritório acabou de pedir uma ajuda para pensar sobre a diferença entre “marketing” e “vendas”. Nossa resposta é que os esforços de vendas têm a ver com gerenciamento dos canais parceiros, e marketing é o que encoraja os usuários finais a comprar. Mas, claro, reconhecemos que esta formulação nunca foi perfeita, muito menos na era digital.

A conversa me lembrou o melhor conselho genérico que já dei durante uma consultoria, e que não foi incorporado pelo cliente, nem, até onde eu saiba, por mais ninguém na indústria. Eu raramente, talvez nunca, falo isso: mas é uma sugestão que toda editora de livros deveria impleentar e nenhuma faz.

A tarefa na época (2006 ou 2007) era examinar as atividades de marketing daquela editora e repensá-las na então iniciante era digital. Para fazer isso, tentamos ao máximo medir o impacto dos gastos de marketing que estavam sendo realizados. Olhávamos então para as vendas no varejo de forma a conseguir entender – através da BookScan e dos relatórios das livrarias – as semanas anteriores e posteriores de atividades de publicidade e promocionais, para tentar encontrar “crescimentos” notáveis.

Foi um exercício importante. O que realmente nos chocou foi a inexistência de um benefício sustentável das atividades de marketing feitas em conjunto com as livrarias. Geralmente encontrávamos que havia ocorrido algum aumento durante uma promoção, mas era raro existir algum benefício sustentado nas vendas depois de uma promoção.

Uma coisa que surgiu desta discussão era que boa parte dos gastos era para anúncios no NY Times Book Review. Eles quase nunca moviam a agulha do consumidor. Quando investigamos internamente, descobrimos que o pessoal de marketing sabia que seria assim, mas aqueles anúncios não eram colocados para vender livros. Eram colocados para vender a editora aos autores no mercado. Então eu dei um conselho que todo mundo deveria seguir, mas ninguém segue.

“Dê o nome certo”, falei. Se o gasto não é voltado para as vendas, mas para recrutar autores, chame de “editorial”, não “marketing”. Não façam com que o pessoal do marketing seja responsável por fazer com que estes anúncios resultem em vendas; faça o pessoal do editorial responsável para que resultem em melhores autores ou melhores contratos.

O conselho de “dar nome aos bois” é importante, mas mostra bem como a distinção entre “marketing” e “vendas” está ficando mais difícil de definir hoje em dia. Na verdade, “editorial” é parte da mesma mistura agora também. Um dos desafios mais genéricos de nosso tempo é como integrar os esforços de marketing de uma editora (principalmente digitais) com os esforços de marketing e a presença online de um autor (quase inteiramente digital).

De maneira mais clara: temos “atividades promocionais” que vão de funções base como criação de metadata, passando por atividades tradicionais como cópias promocionais pré-publicação (não devemos mais chamar de “cópia de catálogo”), releases para imprensa, cópias adiantadas para resenhistas e turnês de lançamento; até atividades relativamente novas como banners e keywords, blog tours, “marketing de conteúdo” e o uso cada vez maior de listas de clientes.

As categorias-alvo são os Três Cs: criadores, canais e consumidores. Todos precisam estar satisfeitos com as atividades promocionais, que são os esforços de marketing. O primeiro grupo – os criadores – deve estar interessado e satisfeito pelo que está sendo feito para influenciar os canais e os consumidores. Na verdade, é por isso que os anúncios no NY Times eram importantes para eles. Acreditavam que aqueles anúncios ajudavam a vender livros. (Claro, os anúncios no Times também impressionam os amigos e parentes dos autores.) E apesar das provas na consultoria que apresentamos de que eles serviam pouco para influenciar os consumidores, é possível, até provável, que aqueles anúncios (se usados corretamente) influenciassem os canais.

Existe outra coisa que precisa ser mudada na forma como as editoras pensam o marketing e isso também vai exigir um “ajuste” das expectativas do autor. Na era pré-digital, o objetivo inicial do marketing era ajudar a força de vendas a conseguir o número requisitado de cópias na livraria para um Big Bang no dia do lançamento. Isso significava que o maior e mais persuasivo plano possível necessário deveria estar bem articulado antes de que os representantes chegassem às lojas.

Esta postura pode ainda fazer algum sentido para persuadir os criadores e os canais, mas não é mais a forma correta de tratar o marketing para o consumidor. Como Peter McCarthy me explicou, pode ser difícil convencer um agente de que um esforço digital sustentado, com a possibilidade de corrigir o curso, será tão valioso para impulsionar as vendas quanto um grande anúncio em um veículo reconhecido que custa muito caro. A editora está fazendo a coisa certa ou só tentando economizar dinheiro? Um autor ou agente não está totalmente errado ao pensar nesta possibilidade.

E isso levanta outra questão que o mercado editorial terá que mudar na área digital. Se os esforços de marketing devem se tornar menos uma explosão inicial de atividade e mais uma construção sistemática, então o orçamento terá que mudar mais radicalmente do que sugeri ao cliente.

A quantidade certa para se gastar em um livro só fica clara quando você calcula os gastos, vê os resultados e reage a eles. Algumas coisas vão funcionar tão bem que são essencialmente autoliquidadoras; elas se tornam investimentos de marketing que rapidamente se pagam. Nestas circunstâncias, qualquer que seja o orçamento, não seria inteligente eliminá-las enquanto isso durar. Da mesma forma, você pode descobrir coisas no marketing do Título A, publicado este ano, que mostra algo que poderia funcionar muito bem para os Títulos J, T e X, que foram publicados no passado próximo ou distante. J, T e X não possuem orçamentos de marketing na maioria dos ambientes editoriais de hoje.

E os esforços de marketing digital geralmente fazem mais sentido quando se trabalha com vários títulos. Afinal, como uma grande parte do custo é encontrar e alcançar a audiência “certa”, uma vez que você consegue isso, vai querer beneficiar toda a produção de um autor ou vários títulos com o mesmo tópico que possuem a mesma audiência. Não é assim que historicamente as editoras criaram seus orçamentos de marketing..

Na visão de McCarthy, o marketing deve ser dividido em três grandes partes: B2B [de empresa para empresa], B2C conhecido [de empresa para o consumidor conhecido] e B2C desconhecido [de empresa para o consumidor desconhecido]. No paradigma dos meus Três Cs, criadores e canais são B2B e Consumidores são ambos os B2C, o conhecido (a própria base de dados de consumidores da editora, por exemplo) e o desconhecido (comprar um anúncio no Facebook). Mas, não importa como você organize, as velhas ideias devem abrir espaço para as novas; as velhas distinções entre marketing e vendas serão cada vez mais irrelevantes; e a criação de orçamento para as necessidades de marketing devem ser completamente repensadas.

Os desafios do marketing moderno nos levam de volta ao que consideramos os temas centrais de “escala” e “vertical” e nos lembram, novamente, que fazer marketing de um título de acordo com as regras antigas não será uma estratégia vencedora no futuro.