Nos últimos anos, acompanhamos de perto diversas mudanças no formato de atuação das livrarias e editoras no país. Modelos de marketplace surgiram, primeiramente com a B2W e Cnova (Atualmente Via Varejo), seguido pela chegada da Amazon no Brasil; o fortalecimento do Mercado Livre na venda de livros novos; o reposicionamento da Estante Virtual, deixando de ser apenas um canal para sebos e livros usados; além do ingresso de canais como Magazine Luiza, Carrefour e, recentemente, a Saraiva.

Especialmente no último semestre, com o crescimento deste formato, o cenário se modificou ainda mais, principalmente na área de logística, com os players passando a oferecer serviços de armazenamento e entrega para os sellers, além de alterações na forma de repasse financeiro e nas regras determinadas pelo Banco Central.

Em 2015, a Disal foi uma das primeiras empresas do segmento a iniciar a integração com marketplace por meio da B2W. Na ocasião, apostamos em um canal de vendas que poderia complementar a operação virtual, uma vez que já tínhamos nosso e-commerce próprio consolidado e com público-alvo segmentado. Para isso, criamos uma nova marca para operar especificamente com marketplace, o que permitiu não só o oferecimento de livros para o ensino de idiomas, mas de outras áreas de interesse geral.

A evolução do marketplace é reflexo positivo do crescimento das vendas virtuais como um todo, sendo que este formato deu condições a centenas de livrarias a vender virtualmente de igual para igual com players maiores, sem os mesmos custos operacionais. Ou seja, um grande volume de sellers de pequeno porte passou a expor para milhões de pessoas. Este é um dos maiores benefícios, uma vez que o modelo tradicional de e-commerce demandaria altos investimentos em tecnologia e marketing para alcance dos mesmos resultados.

Por outro lado, o principal desafio é conseguir fidelizar o cliente e possibilitar uma boa experiência para que sua loja seja uma opção de compra direta, ou mesmo uma recompra dentro do marketplace. Como exemplo de estratégia funcional, podemos citar o iFood. Imagine a pizzaria do seu bairro que você não conhecia, mas teve acesso com o aplicativo. Se você tiver uma boa experiência como cliente voltará a comprar no mesmo lugar, seja pelo iFood ou diretamente na loja. O mesmo acontece no marketplace de livros.

Todavia, nem tudo são flores. Visualizo dois principais fatores preocupantes no modelo em que o marketplace vem sendo desenhado. Um é a concorrência de preços, de forma desnecessária em determinados nichos de produtos, reduzindo a rentabilidade e qualidade de todos os envolvidos no processo. Outro fator é que editoras têm buscado a venda direta através destes canais, o que, mais uma vez, contribui para o encolhimento do setor de livros, retirando oportunidades de livrarias e distribuidoras realizarem este trabalho, que não é só virtual, mas de divulgação e de ponto de venda.

Este sistema está se consolidando e, por isso, falar em números pode não retratar a realidade. Os marketplaces mais antigos estão em crescimento consistente. Já as plataformas recentes estão crescendo fora da curva, mas com diversos ajustes sendo realizados. Estamos olhando com muita atenção para este modelo de venda, principalmente em termos de rentabilidade. O aprendizado tem sido contínuo, trabalhando a potencialidade da ferramenta e amadurecendo processos internos e externos.

A importância do pós-venda tem sido fundamental para essa evolução. Buscar a avaliação do cliente, evitar logística reversa, responder ao SAC rapidamente; são um conjunto de ações que fazem com que os resultados apareçam natural e gradativamente. Está claro para nós que o marketplace não é um canal pontual, mas, sim, amplo e complexo, que precisa da mesma dedicação que você tem em sua loja física ou virtual. Montar vitrine, propor campanha comercial, retornar as solicitações dos clientes dentro do prazo, esclarecer dúvidas sobre produtos, entre outros.

Os grandes players de marketplace estão focando seus esforços na competição pelo cliente e esta concorrência será cada vez maior nos próximos anos. Altos investimentos em tecnologia, marketing e logística estarão nas prioridades. A gama dos serviços oferecidos também será maior, tanto para o cliente final, como modalidade de frete por assinatura e retirada na loja, quanto para os sellers, ofertando serviços agregados como entregas de mercadorias, armazenamento de estoque e serviços financeiros.

É possível prever, ainda, uma seleção natural dos sellers pelo marketplace, contando que a qualidade e os benefícios estão acima dos problemas. Um cenário onde ganham os players, os sellers, e, principalmente, os clientes.

*Rafael Cleante é gerente de TI da Disal Editora e Distribuidora

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