Na matéria sobre a tensa situação das duas maiores redes, que, segundo o reticente título dado pelo PublishNews, estariam “dando os primeiros passos sobre como pretendem sair da crise”, chamou a atenção a promessa de interromper um modelo de negócios que “já não é interessante nem para a livraria, nem para os fornecedores”. A consignação. Para quem acompanha o mercado editorial brasileiro nas últimas décadas, contestar ou mesmo pôr em dúvida um sistema tão entranhado soa como uma blasfêmia. Foi preciso chegar ao extremo da crise, onde estão em risco talvez 40% do faturamento das editoras, para nos darmos conta de que o modelo não funciona mais.

Como a maioria dos venenos, a consignação não passa de um remédio: o problema é a dosagem. Bem administrada, ela ajuda a viabilizar as livrarias e ampliar a bibliodiversidade. O modelo da consignação pode ter mesmo salvo o mercado brasileiro, à época em que foi implementado. Estávamos no começo dos anos 1990, tempos pré-Plano Real, quando mal se sabia qual era a moeda circulante (Cruzado novo? Cruzeiro?), quanto mais fazer planejamento financeiro. O importante era botar a bola para rolar (e o estoque a girar) e isso a consignação resolveu.

Depois que o país foi minimamente estabilizado e mesmo quando o mercado editorial passou por (fugazes) momentos de euforia, a consignação manteve-se como a praxe de mercado, segundo um racional de “não vamos mexer no que está funcionando”. Porém quando o país parou de crescer e o mercado de funcionar, os problemas ficaram mais visíveis.

A consignação oferece um alívio imediato com complicações a longo prazo. Ela estimula a lógica (ou melhor, a fé) de que "aumento da oferta gera aumento da demanda" e deflagrou uma guerra de trincheiras nas estantes, com editoras publicando mais títulos e maiores tiragens ("ah, mas diminui o custo unitário!") só para ocupar espaço da concorrente.

A miragem do “estoque financiado pelo fornecedor” que chegava em quantidade cada vez maior levou (certas) redes de livrarias a uma expansão desmesurada. Os livros vinham “sem custo”, mas os quilômetros de prateleiras eram bancados pelas livrarias. (Cumpre lembrar que essa expansão foi um “investimento” do governo que, à guisa de fomentar “campeãs nacionais”, acabou jogando na lona as livrarias de bairro). Já do lado dos editoras a miragem de um escoamento fácil dos livros incentivava a publicação de milhares de títulos para “aumentar” as chances de que um desses fosse o best-seller a redimir o caixa (como se para achar a agulha bastasse pôr mais palha no palheiro).

A longo prazo infectaram-se as três bases do mercado: as 1) livrarias não conseguem manter os quilômetros de prateleira reservados ao "acervo sem custo" e ou fecham ou estrangulam com margens e condições draconianas as 2) editoras, que ficam exauridas por investir em tiragens quixotescas que serão (quem sabe) pagas quando (sabe-se lá) entrarem as receitas do que foi consignado e (esperemos) efetivamente vendido aos 3) leitores, que são obrigados a pagar um preço de capa com multiplicador infinito para poder embutir os custos da irracionalidade de um sistema financeiro mais lastreado no wishful thinking do que nos rudimentos da Economia.

Não dá para imputar só na consignação a culpa pelo fechamento das livrarias. São seus cúmplices os câmbios culturais e tecnológicos que deslocaram a livraria da posição de o “lugar do mercado” do livro, agora compartilhada por “marketplaces” que apenas intermedeiam a venda, sem embalar um volume sequer, além da concorrência com livros eletrônicos e sonoros e ainda com o que nem é livro, como os games, vídeos em stream, memes no WhatsApp… (isso para não falar da onda recém-eleita que encara o livro como ameaça).

Uma vez que “verbalizamos” os males, podemos enfim dar os “primeiros passos” para a cura — isso se ainda houver tempo. Considerando que o mercado do livro ainda não está desenganado, proponho que paremos de nos enganar com paliativos que só fazem esticar a agonia, especialmente aqueles que dependem de leis ou ações(?) do Governo(?). Ao comentar a proposta que o SNEL fará às livrarias em questão, o presidente Marcos Pereira afirmou que “nenhuma decisão individual conseguirá salvar as empresas. Mais do que nunca, as editoras devem agir em conjunto para conseguir reverter esse quadro”. Não é hora mesmo de individualismos, só pode descobrir como sair da crise quem entrou nela: as livrarias e editoras. Uma só estará bem quando a outra também estiver, portanto a questão é trabalharem juntas, para descartar o que não funciona mais e reescrever um modelo de negócios que esteja menos agoniado para sair da crise atual e mais interessado em blindar contra crises futuras.