Apesar de que sempre parecia simples para as editoras venderem seus livros (e depois e-books) diretamente aos usuários finais, nunca me pareceu que poderia ser um negócio muito grande. No ambiente online, sua “loja” favorita – aquela à qual você é fiel e talvez até tenha investido com sua frequência (que é como eu caracterizaria o Amazon PRIME) – está apenas a um clique de distância. Então quanto mais você aprende sobre um livro (ou qualquer outra coisa), é muito fácil mudar para seu fornecedor preferido para fazer a compra.

Existe um conceito chamado de “a falácia da atribuição do último clique” que é importante no marketing digital. Você não quer assumir que o lugar que alguém comprou algo (o último clique) foi o lugar que eles decidiram comprá-lo (atribuição). Se você trabalha com marketing, vai querer apontar seus esforços para o ponto onde são tomadas as decisões e precisa saber se isso não acontece onde a compra foi feita. Você aprende rapidamente que, muitas vezes, esses dois não são iguais.

Há uma variedade de razões pelas quais as vendas diretas são difíceis para as editoras. Uma é que seus melhores clientes varejistas – Amazon e Barnes & Noble, é claro, mas muitos outros também – não gostam que seu território seja usurpado pelos seus fornecedores e têm poder sobre o acesso dos fornecedores aos clientes. Eles não gostam principalmente se os fornecedores competem em preço.

Mas não são apenas as editoras que têm problemas competindo com os varejistas on-line de livros – e com os e-books a situação é tão difícil quanto com livros impressos. No lado dos e-books, muitos leitores se sentem confortáveis com plataformas específicas – Kindle, Nook, Kobo – e se sentem desconfortáveis “side-loading” entre eles. E quando você se afasta do proprietário de um ecossistema, as complicações criadas pela necessidade de DRM – alguma capacidade de travar ou identificar o proprietário do conteúdo que poderia ser “compartilhado” além do que a licença (que é o que significa uma compra de e-books) permite – faz com que as coisas sejam ainda mais complicadas.

Por ser, superficialmente, simples fazer transações com clientes de confiança, as tentativas de permitir as vendas de livros e e-books por outros varejistas são quase tão antigas quanto a própria Amazon. Na verdade, a Amazon começou em 1995 aprendendo quase exclusivamente com a Ingram a fornecer seus produtos e começou a dar descontos a sério quando a Ingram quis fornecer a mesma capacidade a outros varejistas através de uma divisão chamada I2S2 (Serviços de Suporte de Internet Ingram) no final da década de 1990. O desconto agressivo dado pela Amazon rápida e eficazmente assustou os varejistas de tijolo que poderiam estar considerando entrar em vendas on-line.

Quando uma empresa, a varejista britânica chamada The Book Depository, se organizou para entregar livros impressos de forma eficiente o suficiente para ser um concorrente em potencial, a Amazon comprou a empresa. Ninguém mais chegou perto. A Borders não tentou, inicialmente entregando sua presença on-line para a Amazon. A Barnes & Noble fez uma parceria com a Bertelsmann na década de 1990 para criar Books Online, que continua (até hoje) como BN.com. Mas eles não têm (até o momento) conseguido alcançar uma interação sinérgica com as lojas para oferecer uma proposta única de venda. E a estratégia de desconto da Amazon, projetada para sugar as vendas das lojas de tijolos e parcialmente apoiada pelo alcance da Amazon que vai bem além dos livros, nunca combinou muito bem com a BN. Como resultado, a Amazon nunca foi ameaçada como a rainha da venda de livros on-line.

A Barnes & Noble domina as livrarias físicas; a Amazon domina as vendas on-line. Um canal está encolhendo; o outro está crescendo.

Tentar vender livros impressos sem uma infraestrutura substancial é simplesmente impossível, mas os e-books são tentadores pois, pelo menos superficialmente, esses desafios parecem ser muito menores. Isso pode estar por trás da tentativa de três editoras – Penguin (antes da fusão com a Random House), Hachette e Simon & Schuster – de lançar, há alguns anos, a Bookish. Quando abriu, a Bookish foi apresentada como um “mecanismo de recomendação”, mas seu verdadeiro propósito era dar às editoras uma forma de chegar aos consumidores on-line no caso de um impasse com a Amazon. Elas ganham pontos por prever o impasse que a Hachette sofreu durante as negociações contratuais de e-books com a Amazon em 2014. Mas a solução não era uma solução. A Bookish nunca teve força para construir uma base real de clientes e, provavelmente, nunca poderia ter, independente de quanto seus proprietários estivessem dispostos a investir.

Atualmente, existem dois atores de destaque no mercado permitindo que qualquer um com presença na web tenha uma e-bookstore vendendo os títulos de todo mundo. Um deles é Zola Books, que começou há dois ou três anos se promovendo como um novo tipo de livraria web. Eles iam deixar qualquer um criar sua própria curadoria de livros e lucrar com ela. E iam hospedar conteúdo exclusivo de escritores conhecidos que não estariam disponíveis em nenhum outro lugar. Não funcionou, e agora Zola, tendo adquirido grande parte da tecnologia da extinta Bookish, está tentando ser um facilitador de e-bookstores on-line para quem quiser montar uma.

Essa mesma ideia é a proposta da Hummingbird, uma iniciativa da American West Books, um atacadista com sede na Califórnia que fornece livros para os principais supermercados e lojas de departamento. Eles criaram tecnologia para permitir que qualquer pessoa com uma presença na web possa vender e-books. A empresa disse que as suas projeções internas sugerem que podem capturar 3% do mercado de e-books dos Estados Unidos em 24 meses a partir de seu lançamento iminente. Prometem uma impressionante variedade de revendedores, que vão de megastores (muitas das quais são seus clientes para livros) às próprias editoras.

Há outros no espaço, fornecendo plataformas terceirizadas e outras soluções de vendas diretas, incluindo Bookshout, Enthrill, Bluefire e Impelsys. E há distribuidoras, etc. que apoiam os esforços D2C de seus clientes – Firebrand, Donnelly/LibreDigital, Demarque.

A Ingram anunciou recentemente que adquiriu a Aer.io, uma empresa de tecnologia com sede em San Francisco liderada por Ron Martinez. A combinação Ingram-Aer.io provavelmente vai motivar os proprietários da Zola e da Hummingbird a repensar suas estratégias. Isso está me motivando a reconsiderar se, de fato, um grande número de net points de compra de livros poderia mudar a natureza do mercado.

A divulgação é adequada aqui. A Ingram é uma cliente de consultoria nossa há muitos anos. Nesse papel, eu os apresentei à Aerbook, a antecessora da Aer.io, há dois ou três anos, e sabia que a Ingram tinha investido nela. Mas não sabia que as duas estavam trabalhando na integração até poucos momentos antes do anúncio da fusão na semana passada. É algo muito importante.

O que Martinez e Ingram construíram com um conjunto simples e elegante de ferramentas é a capacidade de qualquer pessoa – você, eu, uma livraria, uma instituição de caridade, uma escola, um autor – construir uma loja com conteúdo próprio. Você pode criar um “estoque” com quaisquer itens que quiser de milhões de livros e outros itens que a Ingram oferece. Pode estabelecer os preços que quiser, trabalhar com uma margem de varejo normal e pagar “pelo que usa” dos serviços que precisa, principalmente gestão da operação e realização. E apesar de que existe um “esforço” envolvido na construção de sua seleção e merchandising, não existem taxas antecipadas ou recorrentes para desencorajar qualquer um a entrar no jogo.

Uma das nossas observações nos últimos anos foi que a competitividade da Amazon é limitada porque a maioria dos concorrentes de e-books não vende livros impressos. Parecia para mim que a única chance de conter o crescimento deles – e toda editora e livreiro que não é a Amazon gostaria de fazer isso – era que a Google levasse a sério a promoção e venda de livros impressos, assim como e-books. Mas isso não vai acontecer. A Google é uma empresa digital e estão interessados em fazer tudo que puderem com mídias digitais. Não querem lidar com produtos físicos, mesmo – como sugeri – deixando a Ingram fazer o trabalho pesado.

Se alguma editora, livraria ou outra entidade ou comércio vai conseguir construir um grande e lucrativo negócio de venda de livros usando a ferramenta da Aer.io é algo que ainda não sabemos. Mas parece que muitos podem construir um negócio pequeno e não tão rentável paralelo às suas atividades atuais e seria algo que salientaria seu conhecimento, promoveria sua marca, e forneceria valor real aos visitantes de seu site e outros investidores. Milhares dessas empresas poderiam ser significativas; milhões poderiam ser inovadoras. Quantas haverá? Isso é impossível prever, mas a proposta da Aer.io é totalmente escalável, então a resposta depende de quanto será atraente para várias entidades e marcas com tráfego web ter uma livraria.

E, dependendo da compreensão, haverá algumas conversas estratégicas ocorrendo ao redor disso na Amazon também. Quando eles tiverem um punhado de concorrentes vendendo impressos e e-books, como acontece, preços iguais (ou menores) pode ser uma estratégia eficaz e orientada. Mas como você implementa isso quando há milhares de concorrentes, alguns dos quais estão dando desconto em alguns títulos e muitos outros que não estão? E o cliente se importa se está pagando alguns dólares a mais para comprar o livro “diretamente” de seu autor favorito, especialmente se o autor oferece uma nota de agradecimento autografada (separadamente, é claro) em cada compra?

Como isso vai funcionar é algo que vamos ver nos próximos anos, mas pelo menos existe o potencial aqui para uma mudança real no jogo.

(Tradução de Marcelo Barbão)