“Busdoor” há de ser a palavra mais feia da língua portuguesa. Ela veio de outra palavra troncha, quando um publicitário substantivou o adjetivo inglês “outdoor” (ao ar livre) e outro engatou o prefixo “bus”. “Busdoor”: em inglês, “porta de ônibus”, em português: um cartaz colado em um ônibus (mas não na porta).

Faço essa digressão etimológica porque há não muito tempo editoras achavam que o que vendia livros era o busdoor. Com o detalhe que as linhas de ônibus disputadas pelas editoras não era as que circulassem mais. Eram as que passassem pela casa ou trabalho dos compradores das grandes livrarias.

Mas estou no mercado há tempo suficiente para lembrar que o que vendia livro mesmo era uma nota na Veja ou uma entrevista no Jô Soares (ainda no SBT). Quando acontecia uma dessas epifanias, a gente corria para comunicar às livrarias… por fax (#PaleolithicFeelings) e ficava esperando os pedidos. Era o que vendia livro naquela época.

E hoje, o que é que vende livro?

Não, eu não tenho a resposta, só tenho a pergunta. Mas tenho conversado, feito pesquisas, hipóteses. Já notei, por exemplo, uma inversão estratégica. Tradicionalmente, o marketing e a propaganda dos livros seguiam um caminho oblíquo. Primeiro comunicávamos à imprensa, esperando que elas convencessem as livrarias (para onde enviávamos fax e e-mails com as matérias) para que as pilhas de livros estimulassem um consumidor final e, quem sabe, conjurassem aquilo que, ontem, hoje e amanhã, é o que realmente vende: o boca-a-boca. Com as conexões digitais, o caminho não somente ficou mais direto, entre editora e leitor, como também inverteu a mão — a conversa muitas vezes começa no leitor.

Tome-se o exemplo dos “Booktubers”. Gente que grava seu depoimento (quase sempre entusiasmado) sobre um livro e espalha pelo YouTube. O que já é um movimento sério começou na empolgação. “Acho que a motivação principal foi ter descoberto uma coisa nova para mim e querer espalhar para todo mundo. Como não tinha ninguém com quem falar sobre livros, fui para a internet”, explica Bruno Miranda, do canal Minha Estante, que achou quase meio milhão de pessoas para “conversar”, com sua video resenha de Destrua esse diário. Booktubers populares interagem com o público, que facilmente ultrapassa a casa dos cem mil e extravasa para a vida “offline” causando alvoroço em bienais e lançamentos. Pam Gonçalves, booktuber do Garota It, acaba de anunciar o passo natural: vai passar de resenhadora para escritora, e dos seus 120 mil seguidores virão seus leitores.

É o círculo perfeito: booktubers que promoviam os livros tornam-se autores de livros que serão resenhados por booktubers. E seguem o caminho de outros autores que passaram dos blogs e vídeos do YouTube para as listas de mais vendidos, como Isabela Freitas, Bruna Vieira, Kéfera Buchman, Christian Figueiredo — este último cativando um público de 4,5 milhões entre assinantes, face-amigos e seguidores.

No Instagram, o popular @christian_fig passa de um milhão de seguidores, mais ou menos o mesmo que o anônimo por trás da conta @trechodelivros. Este meio social foi criado para compartilhar imagens, mas foi adaptado para mostrar e falar de livros. Pululam na rede contas do @Instagram para publicar resenhas, debater enredos e personagens, sugerir leituras, ou mesmo para mostrar (ou ostentar) livros. “Bookgramers”, “Instabooks”, “Bookigers” — não sei se há um nome para o movimento, mas pela quantidade de “likes” e interações, sei que as editoras (e os autores) têm que fazer parte da conversa. De fato, os selos mais populares (ou eficientes) já aparecem no feed de mais de 100 mil seguidores. E mais do que aparecer: as editoras formam parcerias.

“Alguns canais podem influenciar de forma bastante intensa, pois são formadores de opinião e ajudam muito no boca a boca. […] A mídia tradicional não consegue abrir espaço para todos”, comenta Cíntia Borges, da Rocco. As parcerias entre as editoras e os blogueiros, youtubers e iggers geralmente envolvem kits de imprensa, exemplares para sorteio, encontros e paparicos. Embora alguns influenciadores tenham receitas significativas (entre royalties do YouTube, participações em eventos e alguns posts publicitários), este ainda é um negócio amador, no estrito senso: feito por quem ama ler. Porém em força e volumes já superam os profissionais — há influenciadores com público maior do que o dos grandes jornais, e em constante interação. Se a audiência dos booktubers e instabookers extrapolar o núcleo jovem-adulto-nerd, este deixará de ser o canal alternativo para tornar-se, de fato e direito, o “o que vende livro” dos próximos anos.

Que mais não seja, participar da grande conversa litero-digital é indispensável para quem trabalha com livros. Para a escritora (e blogueira da Companhia das Letras) Socorro Acioli, “o movimento dos booktubers é um material precioso para quem tem interesse na literatura e nas diversas facetas do mundo editorial sob o ponto de vista de quem compra e lê muito. Nesse momento confuso, quando o mercado precisa se reinventar, nada mais importante do que ouvir os leitores reais. Atentamente. Canal por canal”.

Quem não cair na rede, cai fora.