Lembro de uma letra de música do começo dos anos 70 cuja linha de abertura era: “não precisamos de mais marinheiros, precisamos de um capitão.” Aquela música poderia estar falando do novo mercado editorial que está crescendo a partir do fenômeno da “atomização”, livros que poderiam sair de quase qualquer lugar (este é o “nós”). São apoiados pelo “desempacotamento”, a disponibilidade de quase todos os serviços exigidos (estes são os “marinheiros”) na complexa tarefa de publicar livros.

Isto é o que deveríamos chamar de “entidade de autopublicação”, ao contrário de “autor de autopublicação”. O sucesso de autores independentes foi muito analisado ultimamente, parcialmente pela disputa Amazon-Hachette que mostrou que os autores podem ganhar a vida se autopublicando – principalmente explorando os recursos da Amazon – sem precisar de uma organização grande por trás. Mas entidades autopublicadas são, na verdade, muito mais ameaçadoras para o mundo editorial tentando lucrar porque poderiam, com o tempo, trazer muito mais conteúdo no mercado com muito mais força de marketing por trás do que os autores individuais. E às vezes, as motivações destes fornecedores de conteúdo não incluem a necessidade de ter lucro.

(Também pode ser visto como uma oportunidade ao mercado, se as editoras acharem produtivo oferecerem seus serviços como parceiros flexíveis das entidades.)

Há muitas empresas que oferecem os serviços centrais que dão apoio à publicação. Grandes organizações como Ingram e Perseus são fornecedores com um conjunto completo de recursos, inclusive o de colocar livros impressos nas prateleiras das livrarias. (Na verdade, se você for grande o suficiente, consegue que uma das Cinco Grandes faça isso para você.) Distribuidores digitais como Vook, INscribe e ePubDirect podem transformar um arquivo em e-book e distribuí-lo no mundo todo. Lulu e Blurb também podem entregar livros impressos para você. Os serviços de assinatura como Scribd e Oyster (sem mencionar Amazon, Ingram, Overdrive e as outras livrarias) farão a distribuição. E, tanto como parte de ofertas maiores ou como serviços individuais, como BiblioCrunch, é cada vez mais fácil para um autor (ou uma entidade autopublicada) encontrar editoras, designers de capa, especialistas em marketing e criadores de website), assim como qualquer outro conjunto de habilidades específicas necessárias para publicar com êxito um livro. Na verdade, as próprias editoras há anos usam freelancers para muitas outras funções.

Mas entidades possuem desafios que autores individuais não possuem.

Um autor individual sabe o que será publicado: o que eles escrevem. E como a maioria dos autores se sente mais confortável em um gênero particular, eles não precisam se preocupar muito com consistência enquanto constroem uma audiência. São inerentemente consistentes. (Autores que querem mudar de gênero ou escrever fora do que são mais conhecidos enfrentam maiores dificuldades para conseguir sucesso comercial com a autopublicação).

Claro, eles têm muitos desafios fora de seu conjunto de habilidades de escrita: edição, design de capa, até preço e marketing. E aqueles desafios são suficientes para fazer muitos autores preferirem ter uma editora que vai cuidar deles, mesmo se de outra forma estivessem dispostos a abrir mão da influência em marketing e da distribuição de uma editora profissional. Há grandes vantagens na margem por cópia vendida para fazer sozinho assim como ficar livre das restrições e atrasos que surgem de trabalhar com uma organização maior. Existe ainda muitas perguntas “como”, mas há poucas perguntas “o quê”.

Mas quando uma entidade se compromete com a autopublicação, mesmo que seja um jornal ou uma revista que sabe como criar a propriedade intelectual, eles de repente precisam tomar decisões que não estão equipados para fazer e isso começa com “o quê” publicar.

Eles precisam de um editor. Na metáfora da letra da música, eles precisam de um “capitão”.

A posição de “editor” existe dentro do mundo das revistas e dos jornais também, mas significa algo um pouco diferente do que nos livros. Nos dois casos, o editor governa todo o empreendimento, não apenas as decisões editoriais. Como a renda das revistas e jornais vêm principalmente dos anunciantes, o tempo do editor e foco são dirigidos para lá. A editora certamente tem a responsabilidade por coisas como marketing e distribuição, mas estes tendem a não exigir muita atenção.

Mas a natureza da edição de livros é que cada livro é um desafio de marketing separado assim como editorial, e os dois estão interrelacionados. Se o livro certo para um mercado deveria custar $15, você faz um livro diferente do que se o livro certo fosse $30 ou $8. Se o livro está pronto para publicação em setembro, mas o momento certo para levar este livro ao mercado é fevereiro, é um editor que decide para adiá-lo.

E se há 20, 30 ou 100 livros que uma entidade poderia fazer, é um editor que decide fazer cinco por mês ou cinco por temporada, qual fazer primeiro, e qual deveria sempre sair em junho.

Em um post de um ano atrás, eu citei o exemplo do que o editor Bruce Harris fez com o audacioso (e bem-sucedido) livro de receitas do fundador da Microsoft, Nathan Myhrvold que custava $625. Myhrvold tinha o conceito e a propriedade intelectual e a perspicácia de negócios para tomar decisões chaves. Mas foi preciso Bruce, ou alguém com sua considerável experiência e sofisticação editorial, para orquestrar a contribuição de especialistas em marketing e publicidade, coordenar com as realidades do calendário editorial, e fornecer a direção para fazer o melhor uso dos serviços do Ingram.

Este tipo de conhecimento é ainda mais importante estruturar listas dentro de um programa editorial em andamento.

Vook certamente experimentou um pouco disto. O website deles ainda anuncia que são “centrados em autor”, mas eles estão abertos à ideia de que entidades são uma grande parte do futuro da autopublicação. Eles forneceram serviços de infraestrutura crítica para permitir a publicação de e-books para The New York Times, Forbes, Thought Catalog, Fast Company, US News & World Report, Frederator Studios e The Associated Press.

Fornecer inteligência de negócios é uma parte crucial de estratégia Vook para trabalhar com entidades. Matt Cavner da Vook me contou:

“Estamos rastreando dados de mais 4 milhões de livros – impresso e digital – e usamos esta informação para gerar recomendações de preços para maximizar renda para os livros que nossos parceiros publicam, para então ajustar os livros dentro dos mercados, e encontrar categorias específicas onde será mais provável criar um ranking de listas de best-sellers. Também coordenar o marketing digital padrão e merchandise com as livrarias. Assim, estamos agindo como a infraestrutura e a plataforma da parte traseira dos dados para estes parceiros terem o mais bem-sucedido possível – permitindo que mantenham o foco no lado criativo e de desenvolvimento de seu programa editorial.”

Mas, claro, estes dados precisam ter a ação por um editor no outro lado. A lista de clientes da Vook é importante, com organizações de mídia que podem fornecer alguma versão desta decisão título a título, lista a lista para usar as ferramentas de Vook. Porque Vook começou na vida oferendo serviços a autores, Cavner sabe como era focar direção e reconhece a questão.

“Está certo. Aquele que toma decisão coordenada/criativa sobre o lado parceiro joga o papel do autor em certo sentido.”

A notícia chegou no fim de semana: Blurb, a companhia de serviços editoriais que saiu de uma oferta inicial print-on-demand, tinha contratado editores veteranos Molly Barton e Richard Nash para ajudá-los a construir uma rede de serviços de apoio que eles vão, presumivelmente, operar como negócio autônomo e como uma rampa para seu negócio central. Blurb viu que isso ia acontecer e o movimento fez sentido: dois editores com vasta experiência sabem como encontrar e verificar as ofertas de serviço para todos os componentes necessários para publicar um livro com sucesso.

Mas eu suspeito que para a maioria dos novatos que encontram editores e designers de capa e especialistas em marketing de livros na rede, Barton e Nash vão ajudar a Blurb a entregar (e ficamos imaginando quanto se sobrepõe e qual a distinção qualitativa que haverá entre o que eles prometem com o que uma busca em BiblioCrunch ou no Google poderia mostrar), seriam os próprios Barton e Nash, e pessoas como ele e Bruce Harris e outros veteranos com experiência com muitos livros e muitas listas, que seriam os fornecedores de serviço mais valiosos. O mais ambicioso dos novos estreantes no mercado editorial, entrando para construir sobre o conhecimento e a reputação estabelecidos em alguns outros ecossistemas (até um que é “mídia”), seria inteligente se visse que, como em todas as outras tarefas, a orquestração de um programa editorial é realizado de forma melhor por alguém com experiência. E as pessoas que fornecem isso não precisam estar necessariamente na equipe.

E outro pensamento não relacionado.

No mundo fora do mercado editorial, muito conteúdo está sendo gerado por “marketing de conteúdo”. Foi parte da minha tarefa na programação da DBW – Digital Book World entender como o mundo do marketing de conteúdo e o mundo da edição de livros se conectam.

A forma como um editor instintivamente quer pensar sobre isso é “se as pessoas estão sendo pagas para produzir conteúdo, posso vendê-lo?” Das três possíveis interações com o mundo do marketing de conteúdo, esta provavelmente é a menos produtiva. O marketing de conteúdo tem a ver com criar precisamente o conteúdo correto para a necessidade de marketing de uma marca. Não é especialmente uma postura eficiente procurar o mundo do conteúdo existente para isso, depois ter que licenciá-lo e viver com as restrições de licenciamento, e quase certamente precisar modificá-lo para uso no marketing. Assim, com algumas limitadas exceções, risque isso.

Outra interação potencial poderia ter a ver com distribuir o que é ou produzir conteúdo de marketing como e-books. Eu fiz esta sugestão a um escritório de advocacia que tinha criado um white paper sobre Lei de Marcas Registradas. Por que não publicar como e-book, falei? Eles disseram, para que ter o trabalho? Pensei, não querem aparecer para as pessoas que buscam na Amazon por “lei de marcas registradas”?

Mas quando falei com Joe Pulizzi, o chefe do Content Marketing Institute, sobre e-books, ele disse, “bem, claro, eles poderiam fazer sentido em alguns casos, mas há tantas outras coisas mais importantes para alguém de marketing.” Ele está falando sobre blogs, Pinterest e YouTube e a web e apps onde o conteúdo pode ser feito para mostrar para as pessoas que estariam mais interessadas nisso, exatamente quando elas precisam. Em outras palavras, “entendo sua visão, mas francamente, em geral temos peixes muito maiores para fritar”.

E isso aponta para como as editoras podem ganhar mais dentro do negócio de marketing de conteúdo. As editoras possuem toneladas de conteúdo, mas estão longe de ter descoberto a melhor forma de usar este conteúdo para marketing. Esta é uma ciência adjacente para nós, não algo que temos muita experiência. É por isso que temos Pulizzi falando precisamente sobre este assunto – usando conteúdo para construir uma audiência e como aplicar estas coisas que funcionam melhor que e-books – no palco principal do Digital Book World. Até demos a ele uma sessão dupla porque haverá muitas perguntas de editores (e seus especialistas em marketing) que vão querer incluir estes recursos em seus arsenais.

Muitas das empresas mencionadas neste post vão falar na Digital Book World, 14-15 de janeiro de 2015. Blurb e ePubDirect são patrocinadores que também estarão no programa. Palestrantes da Forbes, Ingram, Overdrive, Oyster, Penguin Random House, Perseus, Scribd, US News & World Report e Vook estão nos painéis. No palco principal, vamos ouvir uma apresentação de James Robinson, que faz análise de web na redação do The New York Times, e Michael Cader e eu vamos conversar com Russ Grandinetti da Amazon.

[Mike Shatzkin é presidente da conferência DBW - Digital Book World, marcada para acontecer entre os dias 13 e 15 de janeiro, em Nova York (EUA). O PublishNews é media sponsor do evento e os seus assinantes têm desconto especial na inscrição. Para garantir o direito ao desconto, basta informar o código PNDBW15 no ato da inscrição].

Tradução: Marcelo Barbão