Em novembro, Glenn Nano, em seu post no blog Code Meet Print, retomou um assunto sobre o qual eu já tinha escrito há cerca de dezoito meses: os benefícios obtidos pelas editoras que vendem diretamente aos consumidores. No meu artigo, eu destaquei a discordância que existia entre a minha opinião de que as editoras devem praticar a venda direta de ebooks e a falta de interesse demonstrada pela Random House em fazer isso.

Nesse meio tempo, estive trabalhando com Peter McCarthy na formação de uma nova empresa de marketing digital. Peter era foi um dos principais responsáveis pelas estratégias de marketing digital da Random House por seis anos, mas saiu da empresa pouco tempo antes de eu publicar o meu artigo. No post de Nano, ele afirma que, do grupo que costumava formar o Big Six (as seis maiores editoras do planeta), apenas a Random House não vende ebooks diretamente para seus consumidores (apesar de a Penguin, a outra metade da megafusão, o fazer).

Mas durante este último ano em que estive trabalhando com Peter, tive contato com uma visão mais nuançada sobre onde a venda direta se encaixa dentro da hierarquia de ferramentas e oportunidades que estão à disposição das editoras para influenciar o comportamento do consumidor. E ela não está no topo. Então agora eu respeito o fato de a Random House estar reticente quanto a mergulhar de cabeça no varejo (apesar de que eles claramente vêm adotando uma estratégia de vendas diretas ao consumidor já faz alguns anos). E agora, também consigo visualizar várias outras estratégias de marketing voltadas diretamente para o consumidor que podem ser adotadas pelas editoras sem que elas necessariamente executem o ato final, a venda direta de ebooks para os leitores.

Qualquer editora que não tenha passados os últimos anos em Marte sabe que é mais do que necessário se comunicar diretamente com seus consumidores para cativá-los e engajá-los. A otimização de metadados para os mecanismos de busca, as campanhas para Facebook, Twitter, Instagram etc., e as bases de dados sobre os consumidores praticamente não existiam há cinco anos e hoje são universalmente aceitas como componentes integrais das ferramentas de marketing.

À primeira vista, parece óbvio que se é você quem está falando com o consumidor, mostrando a ele seus produtos e convencendo-o de comprá-los, é você também que deve pelo menos tentar obter toda a margem de lucro ao também executar a transação final, a venda (como também tentar compreender ainda melhor o comportamento do consumidor ao observá-lo lendo). Mas, claro, fazer isso traria milhares de complicações.

Vender ebooks com DRM é custoso para a editora, que precisa pagar pelas licenças, complica a vida do leitor, e não pode ser feito de maneira realmente eficaz por ninguém além da Amazon para leitura no Kindle.

Escolher os preços é extremamente difícil. Ou você aceita a ideia de que seus livros vão custar mais caro do nos outros varejistas ou compete diretamente com eles nos preços. Tudo isso exige tecnologia e complica o relacionamento com os outros canais de vendas utilizados. Isso significa que a “margem adicional de lucro” que você estava pensando em obter provavelmente não será tão alta o quanto você esperava.

Se tornar um varejista exige um centro de atendimento ao consumidor. Essa é uma área que a maior parte das editoras não tem experiência nenhuma. E a dificuldade de mantê-lo apenas se soma aos problemas com o DRM e com qualquer estratégia dinâmica de precificação.

Dessa forma, não é de surpreender o fato de que as primeiras editoras a venderem ebooks diretamente aos seus consumidores possuíssem uma estrutura vertical, trabalhassem apenas com um público-alvo específico, e estivessem dispostas – por alguma razão a distribuir seus ebooks sem DRM, o que significa que eles podem facilmente ser compartilhados entre diversas pessoas sem que o comprador original deixe de ter acesso ao conteúdo. Essas editoras – como a Osprey para livros militares, a F+W Media para livros ilustrados, e a Baen e a Tor para livros sci-fi – estavam antevendo a oportunidade apontada por Nano, que está sendo explorada pela HarperCollins com a série Narnia: o uso de conteúdo como isca para atrair clientes que vão, inevitavelmente, fazer algum tipo de compra. E a venda direta também permite a elas fazer ofertas especiais seja por meio do preço, ou de pacotes/bundling, ou ainda por fidelidade. Esse tipo de oferta daria muito mais trabalho se tivessem que trabalhar em conjunto com os varejistas.

A necessidade de vender diretamente ao consumidor é atrativa e parece uma escolha óbvia. Hoje existem cada vez mais serviços que possibilitam às editoras realiza a venda direta tanto via internet como por meio de apps. (Teremos alguns deles expondo seus serviços na Digital Book World.)

Mas uma das coisas que aprendi com McCarthy é que – pelo menos por algum tempo – a Random House foi provavelmente a única a conseguir que a Amazon disponibilizasse para eles dados bem detalhados de ratreamento de seu código de afiliado. (E, aparentemente, eles conseguiram isso simplesmente por terem pedido.) O código de afiliado é um mecanismo que permite que as editoras (ou terceiros) sejam pagas uma taxa de referência nas vendas que elas encaminham para a Amazon (ou qualquer outra varejista que compensa seus afiliados por suas referências). Editoras normalmente possuem um e apenas um código utilizado para todos as suas referências em cada um dos varejistas. Assim, elas recebem relatórios de vendas e pagamento de todos os seus títulos e campanhas consolidados por cada um dos varejistas.

Isso as deixa cegas quanto a uma das coisas mais importantes a serem medidas no marketing digital: quantos dos seus cliques se convertem em vendas. A única coisa que as editoras ficam sabendo quando convencem seus clientes a comprarem um produto e os referem para a Amazon, Barnes&Noble, etc. é o número total de cliques que receberam em seu próprio site e o total de cópias que foram vendidas de cada um dos livros que foram referidos. O trabalhoso processo de cruzar esses dados fornece a eles um índice de conversão de cliques em vendas, mas é impossível saber qual foi a campanha que levou até aquela venda ou qual foi a fonte de referência daquela venda.

Porque a Random House não sofre desse ponto cego, eles puderam, primeiramente, constatar que a sua taxa de conversão de cliques para a Amazon era muito alta; muito mais alta do que a que eles poderiam esperar se estivessem tentando convencer seus leitores a comprar diretamente com eles. Dessa forma, a obtenção de uma margem de lucro maior em cada venda teria como contrapartida a perda de muitas vendas. E, além disso, a margem adicional de lucro poderia logo sumir se levados em consideração os custos de manter uma operação de venda direta. Pelo menos uma que ofereça ao usuário uma experiência sólida e coerente, um serviço de atendimento ao consumidor, e outras práticas que se tornaram padrão dentro da indústria de e-commerce. Qualquer coisa próxima da qualidade esperada pelo cliente custa muito caro, especialmente quando o e-commerce não é a sua especialidade. A venda direta online é uma enorme distração, especialmente se for executada por exatamente as mesmas pessoas que fazem parte do seu time de marketing digital. Baixar a qualidade e fazer isso ou contratar mais funcionários (o que diminuiria ainda mais as margens de lucro) são as escolhas à disposição das editoras.

Quando Nano sugeriu, em seu artigo, que as editoras dessem mais valor às vendas diretas, mais até do que à Amazon e outras varejistas, ele não tinha calculado que isso iria resultar num aumento da perda de vendas. E ele também não pensou no substancial aumento dos custos de operação ligados a oferecer um serviço de venda direta.

O conhecimento obtido pela Random House por meio dos dados detalhados cedidos pela Amazon foi utilizado para medir o sucesso de suas campanhas de acordo com o número de livros realmente vendidos, e não pelo número de cliques. Essa informação fez com que eles percebessem que as palavras e os termos que faziam com que seus clientes clicassem em suas campanhas não eram necessariamente as mesmas que faziam com que eles comprassem os livros. Além disso, esse esquema também é vantajoso para a Amazon, e é bem provável que ela contribua ainda mais usando as suas ferramentas de marketing para ajudar ainda mais das vendas, já que sabem que os cliques da Random House realmente se convertem em vendas.

Todos esses pontos colocados acima me fizeram criar uma lista de cinco coisas que eu aprendi no último ano que são essenciais para uma estratégia eficaz de marketing na era digital. E eu acredito que todas essas coisas são mais importantes que (e independentes do) fato de as editoras controlarem ou não o processo de vendas diretas para o consumidor.

1. É necessário fazer muita pesquisa sobre cada livro se você quiser um sistema eficaz de SEO (otimização para ferramentas de busca). McCarthy trabalha com cerca de 125 ferramentas de análise que permitem com que ele identifique onde o seu público-alvo está na internet, quando ele está online (ele vai dizê-lo qual o melhor horário para twittar ou postar no facebook) e quais palavras eles usam, permitindo assim a otimização de seus livros para as ferramentas de busca, fazendo com que os consumidores certos vejam e aprendam mais sobre os seus livros. Cada livro precisa de, no mínimo, uma ou duas horas de análise estruturada de seu público-alvo por meio do uso de pelo menos uma dúzia dessas ferramentas. As editoras que deixam seus editores ou funcionários de marketing criarem a descrição dos livros sem terem antes feito essa pesquisa estão perdendo a principal oportunidade de vendas. (Divulgando: a Logical Marketing Agency, que eu e Peter acabamos de criar, está oferecendo agora o um serviço que faz esse tipo de pesquisa a um preço por título que cabe no orçamento de qualquer editora, e que nós acreditamos ser uma solução mais barata, rápida e eficiente do que gastar seus recursos humanos tentando descobrir como fazer isso sozinho.)

2. Otimizar a presença de um autor na web também requer muita pesquisa. Quanto mais famoso for o autor, mais complicado é o desafio de sugerir aos leitores um livro específico. Nós fizemos três jobs focados nos autores, nos primeiros dias de nossa agência. Um deles envolvia ajudar uma grande editora a analisar a presença digital de um famoso autor que possui vários livros publicados. A intenção era encontrar uma forma de conseguir tirar esse autor de outra grande editora concorrente e trazê-lo para a editora que havia nos contratado. Os outros dois jobs envolviam examinar a presença digital de dois autores-celebridade que tinham um passado complexo e muitos livros publicados. Comunidades dedicadas a autores e celebridades contêm milhares de dicas de como é possível expandir a presença digital de um autor por meio da segmentação e da busca de outras celebridades e marcas que possuem fãs de perfil similar.

3. Apesar de este ser um tema sensível devido às revelações feitas por Snowden sobre a NSA, também é essencial que as editoras construam bases de dados sobre seus consumidores e rastreiem tudo o que pode ser conhecido sobre eles, de preferência com autorização para enviar e-mails, mas mesmo sem ela. Muitos anos atrás, um agente nos contou que a enorme mailing list possuída pela Hay House, com pessoas interessadas em livros sobre espiritualidade, permitiu a eles utilizar estratégias verticais de marketing que faziam que seus livros competissem diretamente (e se saíssem bem) com livros de editoras muito maiores. O que trabalhar com o McCarthy me ensinou é que mesmo que se tenha apenas um endereço de email ou um tweet, é possível aprender uma quantidade enorme de informações sobre quase qualquer pessoa. Sabemos que algumas grandes editoras possuem uma base de dados sobre seus consumidores que tem milhões de nomes. É lógico que elas não divulgam isso. No futuro, se é que isso já não acontece, as editoras vão cruzar os dados de algum livro que elas estão pensando em adquirir com a base de dados de clientes em potencial para só então decidir se adquirem ou não tal título.

4. Após as editoras terem otimizado todos os metadados sobre seus livros, a presença online de seus autores, e feitos todas as conexões necessárias para que seus livros sejam descobertos por seus clientes na internet, elas vão perceber que pagar por algumas campanhas de marketing e divulgação pode ser uma maneira eficaz de se comprar a atenção do público. Mas fazer esse tipo de campanha na mídia da maneira certa também exige conhecimento, a capacitação de recursos humanos e o uso de tecnologia. O “custo de mídia” dos anúncios no Facebook e no Google são triviais (se comparados ao custo de anúncios da era pré-digital). Entretanto, saber gerenciar esse custo exige muita expertise e atenção para ser ter certeza de que a mensagem que você quer passar está atingindo o público certo.

5. O marketing digital trouxe diversas oportunidades para o aumento das vendas dos livros de fundo de catálogo; mas elas estão sendo quase que totalmente ignoradas. Se a maior parte das editoras não está nem otimizando os metadados de seus lançamentos, imagina os dos livros de fundo de catálogo. Esse é um problema complexo. Ainda não existem ferramentas eficazes que te permitem gastar as duas horas de pesquisa que eu disse serem essenciais para otimizar os metadados dos livros novos em todos os livros do catálogo. Ainda não existem ferramentas eficientes que ajudem a monitorar o que está acontecendo no mundo, as notícias e a sociedade e, além disso, mantenham os metadados otimizados e prontos para qualquer mudança. Mas as editoras viveram por anos em um mundo em que a principal barreira para a venda de livros de fundo de catálogo era a falta de disponibilidade nas livrarias. Hoje, para alguns títulos, vende-se mais online do que em livrarias, então esse problema ficou no passado. Por isso, é necessário um esforço diário muito mais agressivo na venda de títulos de fundo de catálogo. Então, estratégias que visem vender diretamente ao consumidor quase não têm valor até que as editoras tenham aumentado de tal forma o interesse, o acesso, os cliques e as vendas de seus livros que só, então possuir sua própria ferramenta de varejo vai fazer sentido. É obvio que para apressar esse processo, são necessárias várias ferramentas que ainda não existem e McCarthy e eu estamos trabalhando também nessa frente.

(Tradução de Marcelo Barbão)