Uma das coisas que meu pai, Leonard Shatzkin, me ensinou quando comecei a trabalhar com a publicação de livros, há meio século, é que “todas as editoras começam com uma inspiração editorial”. O que ele quis dizer é que a motivação com a qual alguém começa uma editora é uma ideia sobre o que publicar. Mas a posição de meu pai era que os empreendedores editoriais eram motivados pelas ideias para livros, não por uma ideia melhor de eficiência na produção ou marketing ou inovações em vendas.
Na verdade, estas outras funções são simples exigências para permitir que alguém alcançasse sua visão ou paixão e fortuna através de seus julgamentos sobre o que conteúdo ou formato teriam sucesso comercial.
A cobertura de vendas realmente era importante. Enquanto meu pai recomendava, com base em cuidadosa análise das vendas imputáveis a esforços de representantes, que a editora Doubleday tivesse 35 representantes em 1955, as editoras normalmente tinham menos de uma dúzia de “homens” (pois eram todos homens na época) em campo. O salto quântico na cobertura de vendas relativa que a Doubleday ganhou com esta expansão da força de vendas estabeleceu-a como uma força no mercado editorial pelas próximas décadas.
Quando comecei a trabalhar no mercado – nos anos 60 e 70 – o departamento de vendas cresceu em importância e influência. Ficou claro que as ferramentas do departamento de vendas – principalmente o catálogo, a capa e os pontos de venda e apoios – eram fatores críticos no sucesso de um livro.
Mas raramente havia um departamento de “marketing” na época. Havia a função “publicitário”, voltada principalmente para conseguir resenhas dos livros. Havia geralmente uma função “promoção de vendas”, que preparava materiais para representantes de vendas, como catálogos. Poderia existir um departamento de arte, que fazia as capas. E havia, provavelmente, um “gerente de propaganda”, responsável pelo limitado orçamento de propaganda. Gerenciamento de publicidade em cooperação, os anúncios geralmente feitos localmente pelas livrarias que eram parcialmente apoiados pelas editoras, era outra função tratada de forma diferente em cada editora.
Mas a ideia de que tudo isso, e mais, poderia ser juntado como algo chamado “marketing” – que, dependendo do ponto de vista, estava também a cargo de vendas ou, alternativamente, era visto como uma função que existia como apoio às vendas – só surgiu nos anos 80. Antes disso, o poder dos editores era amenizado um pouco pelas opiniões e necessidades do departamento de vendas, mas o marketing era uma função de apoio, não a impulsionadora.
Na última década, as coisas mudaram muito.
Apesar de ainda ser provavelmente verdade que escolher os “livros certos” é o conjunto de decisões mais crítico para o sucesso da editora, é cada vez mais certo que a capacidade de uma editora de ter estes livros depende de sua habilidade de vendê-los. Como a rede de distribuição de livros impressos está diminuindo, a rede de distribuição de e-books tende a funcionar dos dois lados. As livrarias de e-books querem o máximo de livros possível em suas lojas – não há “custo” de inventário como no físico – então a iniciativa para conexão entre editora e livraria vem das duas direções agora. Isso significa que grandes forças de vendas como diferenciador na distribuição não é tão poderosa quanto era. Ser capaz de fazer um bom marketing dos livros é cada vez um diferencial para a editora.
Hoje, as novas técnicas – gerenciar as oportunidades através das redes sociais, usando Google e outros anúncios online, mantendo livros e autores otimizados para buscas através do metadados corretos, expandir as audiências através da análise psicográficas, demográficas e comportamento de fãs e conexões conhecidas – ainda estão crescendo.
Não apenas não foram totalmente compreendidas ainda, mas o ambiente no qual o marketing digital opera ainda está mudando diariamente. O que funcionava há dois anos, pode não funcionar agora. O que funciona agora pode não funcionar daqui a um ano. O Facebook não era importante há cinco anos; Twitter não fazia diferença há dois anos. O Pinterest é importante para alguns livros, mas não para a maioria. Editoras que possuem sua própria base de dados de consumidores, com conhecimento cada vez maior de como influenciar cada indivíduo, ainda são raros, mas isso provavelmente vai se tornar uma exigência universal.
Então o marketing usurpou muito a função de vendas. Não vai demorar para usurpar, provavelmente, a função editorial também.
Há cinquenta anos, editores escolhiam os livros e o departamento de vendas tinha que vendê-los. Há trinta anos, os editores escolhiam os livros, mas verificavam com os departamentos de vendas o que eles achavam primeiro. Daqui a dez anos, os departamentos de marketing (ou a “função” marketing) vai dizer aos editores que as audiências com a qual a casa interage precisam ou querem um livro sobre este assunto ou querem preencher esta necessidade. Osprey e algumas outras editoras verticais já estão antecipando esta noção ao tomar decisões editoriais consultando as audiências online.
Editoras passaram de ser impulsionadas pelo editorial no tempo do meu pai, para serem impulsionadas por vendas no meu. As que não fizeram esta transição, expandindo suas forças de vendas e aprendendo a alcançar mais pontos com seus livros do que seus competidores, ficaram pelo caminho. A nova transição é ser impulsionada pelo marketing. As que desenvolverem excelência no marketing serão as que sobreviverão à mudança da era digital.
Uma jovem muito inteligente e muito decidida chamada Iris Blasi, na época recém-formada em Princeton, trabalhou para mim por alguns anos na década passada. Ela saiu porque queria ser editora e teve algumas experiências com isso, brevemente na Random House e depois trabalhando para um amigo chamado Philip Turner em uma divisão editorial da Sterling. Depois, Iris desenvolveu técnicas de marketing digital trabalhando para Hilsinger-Mendelson e Open Road. Ela acabou de ir para a Pegasus Books, uma pequena editora em Manhattan, dirigindo o marketing, mas também acumulando o cargo de editora de aquisições. Acho que muitas editoras vão ver os benefícios de aquisição dirigida por marketing nos próximos anos. Parabéns à Pegasus e a Iris por dar o primeiro passo num ponto em que acho que muitos seguirão.
Muitos dos tópicos tocados no post serão tratados na Marketing Conference em 26 de setembro, uma coprodução da Publishers Launch Conference e Digital Book World, com a ajuda e o direcionamento do ex-responsável de marketing da Penguim e Random House, Peter McCarthy. Teremos dois incríveis painéis para fechar – um sobre as novas exigências de colaboração entre editorial e marketing dentro de uma editora e depois, por outro lado, entre a editora e o autor, e a outra sobre como o marketing digital muda como devemos ver e gerenciar alocação de tempo de equipe, tempo e orçamento. Estes painéis vão iniciar conversas que continuarão neste mercado por muito tempo enquanto a transição que este post esboça vai se tornando tangível.
