As grandes editoras aparentemente conquistaram uma posição comercial muito forte na transição para e-books. Eu digo “aparentemente” porque os dados que mostram o recente crescimento – uma apresentação da HarperCollins da situação atual – está um pouco incompleto.

O que Michael Cader mostrou no Publishers Lunch em 4 de junho – e que o agente Brian Defiore comentou no blog da Aardvark no mesmo dia – é que o CEO da HarperCollins, Brian Murray, tinha, em uma apresentação para os acionistas, comparado a receita padrão e os custos de livros de capa dura versus e-books. A apresentação mostrou claramente que:

1. As receitas (a linha de cima) dos e-books são menores por unidade em comparação com os livros de capa dura;

2. Os royalties dos e-books também são mais baixos por unidade do que os de capa dura;

3. As margens líquidas para as editoras em termos de produção, distribuição, retornos e royalties são consideravelmente mais altas para e-books do que para livros de capa dura.

Assim, os autores com contratos fixos ganham menos por unidade nos e-books do que com livros de capa dura, mas as editoras ganham mais. O problema aqui é o termo “contratos fixos”.

Os maiores autores não têm este tipo de contrato.

Os agentes mais espertos dos maiores autores não negociam contratos como o resto do mundo. Eles fazem uma previsão de quantas cópias o livro deve vender (autores com um passado de grandes vendas são de alguma forma mais previsíveis) e recebem um adiantamento igual a uma porcentagem alta da possível receita de vendas.

Não se espera que o adiantamento seja ultrapassado (e, pode acreditar, com adiantamentos calculados desta forma, eles quase nunca são). Isso significa que a porcentagem de royalties acaba sendo irrelevante. Por isso escritores estrelas assinam contratos padrões e editoras afirmam que não pagam mais do que 15% do preço de capa nos impressos ou mais de 25% nos e-books.

Desta forma, a tabela de Murray é precisa, mas não cobre a realidade comercial – apesar de refletir os contratos reais – dos maiores livros.

Mas isso não muda o fato de que, ao publicar a tabela, tenha surgido uma reação adversa vinda da comunidade de agentes contra, aparentemente, uma realidade na qual as grandes editoras estão melhorando sua posição financeira às custas dos escritores. E que outras reações poderíamos esperar? A Authors Guild está brava e o blogger-repórter Porter Anderson conseguiu alguns comentários adicionais de Defiore.

Ao mesmo tempo, as editoras estão batalhando do outro lado do negócio, com livrarias que querem aumentar suas margens também. Isso não tem a ver com a Amazon. Ela domina as vendas online e é indispensável por esta razão. Mas Barnes & Noble é quase tão dominante na vendas em lojas e pelo visto está em uma disputa com a Simon & Schuster há meses, o que reduziu a presença dos livros desta editora na suas livrarias. Os resultados financeiros recém-anunciados da B&N deixam claro que eles serão mais ambiciosos e tentarão arrancar qualquer margem adicional de seus parceiros.

Quando os e-books começaram a se tornar comercialmente importantes, o que para nós foi a partir do lançamento do Kindle no quarto trimestre de 2007, as editoras tiveram que encarar o desafio de reduzir os custos indiretos do livro impresso, pois a demanda por livros em papel começou a diminuir. Você pode imprimir menos livros, mas ainda precisa preparar o original, diagramar e mandar imprimir. E a maioria das grandes editoras possui seu próprio depósito, então não era uma questão simples de reduzir o custo do estoque.

Na verdade, parece que os retornos declinaram mais do que as vendas de impressos, e ainda mais drasticamente como porcentagem das vendas gerais já que os e-books não possuem nenhum retorno. Tudo isso foi bom para a lucratividade das editoras. Vendo os dados agora, pode-se pensar se as editoras estavam em uma rota autodestrutiva quando faziam de tudo (incluindo tudo que gastaram no processo com a Apple) para preservar as vendas dos livros impressos às custas dos e-books. Eles tentaram criar janelas – atrasando a saída do e-books ao mercado por um tempo – e depois tentaram manter os preços do e-books mais altos na livraria (prática que veio à tona quando o Departamento de Justiça dos EUA entrou na história).

Mas, claro, elas não estavam sendo autodestrutivas. Como escrevi várias vezes, colocar os livros nas prateleiras é a principal proposta de valor da editora; quando esta necessidade diminui em importância, elas diminuem junto. Será difícil manter as margens altas. Agentes dos grandes autores vão buscar porcentagens maiores do lucro projetado com a mudança para digital. Como os adiantamentos das editoras para os títulos não tão grandes também estão diminuindo, os autores de segunda linha podem preferir a autopublicação ou a publicação com editoras menores, que pagam menos adiantamentos, mas royalties maiores. Enquanto isso, as maiores livrarias vão continuar pressionando para conseguir margens maiores. E a maioria das editoras não terá estômago para manter uma briga de longo prazo como a S&S está fazendo (especialmente porque ainda não há provas de que a S&S vai conseguir vencer).

As grandes editoras que estão reinvestindo sua atual margem para desenvolver a proposta de valor que será importante no futuro – que é “marketing digital em escala” – ainda podem ser capazes de prosperar com o avanço da transição. Mas seus parceiros dos dois lados – autores e livrarias – serão implacáveis na tentativa de conseguir agarrar qualquer margem “excedente” que estiverem percebendo. Michael Cader mostrou que a Amazon, conseguindo margens de menos de 1% nas vendas, tem poucos motivos para sentir simpatia por editoras reclamando de como é difícil conseguir margens de 2 dígitos. A Barnes & Noble vai precisar arrancar mais margem das editoras para manter suas lojas abertas frente ao declínio das vendas.

Há agora dois pontos que vão ser considerados pelos autores: a parcela das vendas online e a eficiência na divulgação de seus livros. O primeiro fator está fora do controle das editoras (e é difícil prever); o segundo significa que os autores mais disputados abaixo da camada mais alta se tornarão os mais difíceis de manter.

Eu aconselhei, há algum tempo, que as editoras deveriam aumentar os royalties dos autores como uma forma de lutar contra a exigência de mais margens das livrarias. Na época, o CEO de uma grande editora me disse que havia mérito no meu conselho, mas “era bastante difícil fazer mudanças como esta com a Justiça em cima da gente”. Então talvez veremos alguns movimentos para aumentar a taxa de royalties, que está em 25%, no futuro próximo, já que o problema com a Justiça parece ter ficado no passado.

Sinto, há algum tempo, que os autores (agentes) deveriam trabalhar para conseguir uma quantia fixa por cópia vendida como royalties de e-book e abandonar as porcentagens pois, como sabemos, os e-books podem mudar de preço com frequência. Sei que isso sofreria a resistência das editoras, mas faz muito mais sentido.

O atual estado das coisas diz de forma bastante enfática o que sinto há muito tempo: a atual direção das grandes editoras é esperta e conseguiu administrar uma transição complicada de forma bastante eficiente. O que conseguiram conquistar hoje é bastante impressionante, mesmo se for impossível sustentá-la no longo prazo.

Tradução: Marcelo Barbão