Quando meu pai, Leonard Shatzkin, trabalhava para importantes editoras – nos vinte cinco anos depois da II Guerra Mundial –, ele observou que poucos livros ganhavam menos dinheiro do que gastavam. Isso não quer dizer que as editoras viam a maioria dos livros como “lucrativos”. Na verdade, elas não viam. Cobravam 25% ou 30%, até mais, em cada livro, assim a maioria parecia pouco lucrativo. Mas isso não mudava o fato de que o dinheiro gasto para publicar cada livro era menor do que o dinheiro que ele trazia.
As exceções eram normalmente atribuíveis a um grande erro comercial, os mais comuns eram pagar muito de adiantamento ao autor ou imprimir mais cópias do que era necessário. Mas, descontando esse tipo de erro, quase todo livro trazia mais dinheiro do que exigia para publicar.
Isso levou Len à conclusão de que a melhor estratégia para uma editora era publicar tanto títulos quantos a estrutura organizacional permitisse. Essa era uma lição que ele passou para a geração seguinte de líderes editoriais que estiveram sob sua influência. E o principal proponente dessa filosofia de negócio foi Tom McCormack, que trabalhou para Len na Doubleday no fim dos anos 50, depois foi para a Harper & Row antes de chegar à presidência da então minúscula St. Martin’s Press em 1969. Tom frequentemente creditou essa visão de que publicar mais livros era o caminho para o sucesso comercial como um componente-chave do enorme crescimento que ele conseguiu na St. Martin’s por mais de três décadas.
(Eu verifiquei com Tom, que está aposentado há muito tempo como executivo de editora, mas é um dramaturgo muito ativo, quantos livros não empatavam os gastos na época. Ele me contou que suas “lembranças não confirmadas” dizem que a porcentagem que pelo menos recuperava o investimento era de 85% a 92%. Ele se lembra da “incredulidade” de seus companheiros em outras editoras, que segundo ele simplesmente não conseguiam “entender o significado da estatística: renda menos gasto”. Disse que esse número “parecia realmente irrelevante para eles. Pois tinham uma noção predominante e profundamente equivocada de algo que chamavam lucratividade por título. Achavam que estavam analisando a lucratividade de um título com seu ‘lucros e perdas’.”).
Apesar da aparente imutabilidade do fato, na época, de que a maioria dos títulos trazia uma margem incremental, muitas editoras que estavam perdendo dinheiro chegariam à conclusão oposta. Elas decidiriam que deveriam cortar seu catálogo, prestar mais atenção aos títulos que publicavam e criar mais lucro desta forma. Lembro de discutir a futilidade desta postura nos anos 80 com meu amigo e cliente, Dick McCullough, que na época era o chefe de vendas na Wiley. Quando observei que o cemitério editorial estava cheio de ossos de editores que tinham cortado seu catálogo como caminho dos lucros, Dick falou de seus esforços para cortar “sim, e com bastante sucesso”.
Tive outra lição sobre essa realidade no final dos anos 80 quando uma empresa para a qual prestava consultoria (Proteus Books) entrou na justiça contra seu distribuidor (Cherry Lane Music) por falta de “habilidade e competência devida” nos esforços de vendas da Proteus Books. Um dos especialistas que testemunhou foi Arthur Stiles, que tinha sido diretor de vendas em várias empresas, incluindo Doubleday, Lippincott e Harper & Row. Stiles confirmou que editoras grandes e competentes rotineiramente distribuem milhares de cópias de títulos antes da publicação, com poucos erros em termos de conseguir as colocações iniciais. Ele estava testemunhando numa época em que a situação ainda tinha a ver com a experiência do meu pai: o número de títulos da indústria estava crescendo, da mesma forma que o número de livrarias nas quais eles podiam ser distribuídos.
Esses dias terminaram. E, junto com a revolução do e-book, as implicações disso são profundas.
Algumas coisas aconteceram para mudar o ambiente de forma a que não é mais verdade que até grandes editoras podem conseguir toda a distribuição que precisam em todo título para garantir um retorno positivo de dinheiro.
1. A produção de novos livros da indústria cresceu enormemente. Nos anos 60, a produção total da indústria estava na casa dos 10 mil por ano.Agora é algo mais do que 30 vezes esse número publicado tradicionalmente, com um múltiplo dele sendo autopublicado. Cada novo livro está competindo contra mais novos títulos a cada duas semanas do que um livro, há cinquenta anos, teria competido num ano!
2. Nada publicado morre. Há cinquenta anos, as livrarias eram menores e, apesar de não existir nenhuma maneira fácil de medir isso, acho que o catálogo ativo entre todas as editoras provavelmente não passava dos 25 mil títulos. O crescimento das megalivrarias nos anos 80, a eficiência da Ingram como distribuidora nacional e sistemas computadorizados que ajudam as lojas a acompanhar seus inventários e vendas deram fôlego à expansão do catálogo. Mesmo no começo dos anos 90, o total de títulos realmente competitivos estava provavelmente abaixo dos um milhão. Mas aí chegou a Amazon com seu espaço ilimitado de prateleira e o Lightning Print da Ingram para entregar uma cópia de cada vez e, mesmo antes dos e-books, a competitividade de títulos disponíveis provavelmente aumentou muito.
3. O espaço em estante nas livrarias está declinando. Ninguém que tem lido este blog precisa de muita elaboração neste ponto.
O que isso significa é que a terapia de corte de catálogo que McCullough e eu víamos nos anos 80 como suicida e que McCormack explicou repetidamente que era besteira já não é uma loucura. (Oh, como eu gostaria que meu falecido pai estivesse aqui para discutir sobre isso!) E a nova conjectura neste post é que pode chegar o dia em que uma editora com um extenso catálogo poderia decidir que o caminho mais lucrativo seria publicar pouquíssimos novos títulos!
O portfólio de qualquer editora com vários anos contém muitos livros em catálogo que são puro lucro na era do e-book. Os contratos geralmente dão às editoras os direitos sobre um livro para sempre se eles continuarem a vendê-lo. (Vou confessar que há uma advertência sobre isso no post script em itálico no final.) Então uma grande editora que ganha de US$ 600 milhões de dólares ou mais (das quais existem seis), quase certamente tem um número com mais de US$ 100 milhões em vendas no seu catálogo, e que está passando, rapidamente, para digital. Até os observadores mais sóbrios da indústria estão vendo a renda dos e-books ultrapassar o total de vendas nos próximos dois ou três anos, o que significaria que, substancialmente, mais da metade das unidades desses livros estão sendo vendidas eletronicamente.
Então, digamos que você tem uma empresa ganhando US$ 1 bilhão em renda anual e quase não tendo lucro ou talvez até perdendo dinheiro. Com uma estratégia de continuar a publicar o que você já possui como e-books, consegue ter uma renda do catálogo digital de US$ 150 milhões, decaindo uns 10% ao ano, com margens brutas chegando a US$ 100 milhões ou mais em fluxo de caixa. Passando todas as operações de impressão que estão sob seu controle para um distribuidor ou competidor vai aumentar a renda também. (Você só precisa de ajuda para as vendas de impressos terceirizados. Conseguir as vendas on-line não exige nenhuma capacidade operacional.) Você precisa então de uma organização mínima para fazer algum marketing (não muito), assinar e colocar mais alguns títulos que seriam escolhidos por serem livres de risco (não muitos), e lidar com a administração e o pagamento de royalties para seus milhares de contratos. Cinco ou dez milhões deveriam cobrir estes custos tranquilamente.
Claro, a outra coisa que você poderia fazer é vender seus direitos sobre aquele catálogo. Mas eu acho que isso exigiria que alguém pagasse muito em relação a seu fluxo de caixa líquido para torná-lo atrativo porque os custos de manter tudo para si mesmo seria bem mínimo.
Espera-se que as editoras de hoje estejam olhando para a simples estatística que Len e Tom criaram: renda menos gastos por título. Sem dúvida, as maiores editoras de hoje estão olhando cuidadosamente para o desempenho de seus direitos autorais de uma forma que misture os novos títulos com o catálogo. Mas fazer isso só é útil se estiverem dividindo seus custos apropriadamente na base dos títulos. Se estiverem, o que é descrito neste post será evidente se e quando for verdade. Enquanto isso, o foco deve estar no cuidado na compra de novos títulos e aceitar que a forma mais saudável de gerenciar para o futuro poderia ser reduzir o compromisso com o desenvolvimento de novos títulos. Isso terá de substituir as verdades claras que guiaram a estratégia de publicação das gerações anteriores.
A história e a análise são todas válidas, mas há um grande problema neste cenário que criei. Há uma provisão na lei de copyright que permite aos autores reclamar direitos a seus livros depois de 35 anos. Títulos publicados em 1978 se tornam elegíveis para reversão, chamado “recapturar” aparentemente, começando em 2013. (Com uma lógica que é ironicamente típica do que o Congresso faz quando se trata de lei de direitos autorais, títulos mais velhos estão num caminho mais lento para liberação.) Os agentes estão se planejando para isso; editoras terão que lidar com isso. Entendo que as editoras só podem reter os livros para sempre se, na verdade, os readquirirem. (Deverá ser muito divertido!)
Então, na verdade, a fricção no catálogo poderia ser mais rápida do que 10% (mas pode ser que não, porque os e-books podem criar mais leitores para o catálogo do que já tivemos antes, também).
Também é verdade que muitas editoras já estão se movendo na direção que eu sugiro: podando os novos títulos e sendo especialmente cuidadoso com os autores já contratados. Claro, muitos já tinham certeza de que podar a lista era uma boa estratégia mesmo antes de ser realmente uma boa estratégia, mas a execução disso tem sido muito mais rigorosa na última década.
Tradução: Marcelo Barbão
