Como escrevi este post de Frankfurt, onde tivemos duas Conferências da Publishers Launch, não tive muito tempo para o que meus amigos britânicos chamariam de um post “apropriado”, com um pouco de pesquisa (admito que nunca faço muita) e alguns links. Mas estive pensando em algo no último mês, depois de conversar com um vice-presidente de marketing de uma grande editora. Parece ser uma das principais questões que as grandes editoras precisarão encarar nos próximos anos.

Essa questão não está baseada em estudos, pesquisas ou estatísticas oficiais: é minha especulação. Acho que num futuro bem próximo veremos 80% do mercado nos EUA para textos de narrativa (que também chamamos de livros trade) formado por livros digitais – poderia até mesmo ser daqui dois anos, mas o mais certo é que levará até cinco anos. Já falamos sobre o ciclo que leva a isso nesta coluna: mais leitura digital leva a um declínio na compra de livros impressos o que, por sua vez, diminui o número de livrarias e leva mais pessoas a comprar livros online o que aumenta a leitura digital. E assim o ciclo continua...

Já estamos no ponto onde a venda de livros trade está passando dos 25% no digital (a porcentagem da renda das editoras é menor do que isso, claro) e ainda estamos num período, que durou uns cinco anos, mas que logo terminará, onde a penetração do digital mais do que dobrou anualmente (coloquei isso em itálico para enfatizar que estou falando sobre dobrar a porcentagem das vendas que são digitais, não o número absoluto de vendas digitais. Muitas pessoas entenderam errado quando escrevi sobre isso anteriormente).

Claro, a velocidade do crescimento da penetração vai diminuir antes de chegar a 100%. Eu imaginaria que chegaremos a 80% nos próximos dois a cinco anos, então chegaremos a 90% em outros dois anos, com os últimos 10% se arrastando por um longo período. Quanto tempo demorou, depois da invenção do carro, para que a última pessoa deixasse de andar a cavalo na cidade?

Agora, aqui está um fato comprovado em pesquisas, e estaria bem comprovado aqui se eu tivesse mais tempo: as empresas que não são editoras estão publicando seus próprios livros com maior frequência. Revistas, redes de televisão e sites estão descobrindo que a autopublicação de e-books é algo que elas podem fazer sem as complicações (ou a divisão de lucros) que exigiria trabalhar com uma editora.

Não é surpresa para mim, mas isso realmente levanta um ponto que as grandes editoras precisam considerar: as editoras de livros podem acrescentar valor suficiente ao processo de publicação de e-books a fim de persuadir outras marcas com conteúdo de credibilidade, que tenha contato direto com a comunidade vertical que é o público para seus livros, a fazer seus e-books através da editora ao invés de autopublicá-los?

Essa é uma questão existencial para as grandes editoras. Elas criaram parcerias com outras marcas, até da mídia, por muitos anos, baseando-se em sua habilidade única para entregar os livros impressos de forma competente e colocá-los nas prateleiras das livrarias. São coisas que uma revista, um canal de televisão, um estúdio de cinema ou uma empresa de empacotamento não podia fazer sozinha.

O que leva à conversa que tive na semana passada com o VP de marketing. Estávamos discutindo os tópicos adequados para a Digital Book World em janeiro de 2012. Essa editora está fazendo algumas coisas muito importantes que nem pensaria em fazer há alguns anos: SEO, claro, mas também desenvolvendo comunidades verticais e organizando um esforço corporativo para juntar nomes, dados e o contato direto com os leitores (com a dificuldade de que eles quase nunca finalizam realmente a transação). Levantei a pergunta: “as editoras serão capazes de persuadir essas marcas que não são editoras de que vale a pena abrir mão de uma margem de rendimento e de algum controle e trabalhar com as editoras no futuro?”

“Esta é realmente uma excelente pergunta”, ele comentou.

A Random House aparentemente foi bem sucedida ao fazer isso recentemente. Eles fizeram acordos com dois sites políticos (Politico e Real Clear Politics) para fazer e-books relacionados à eleição presidencial de 2012. Isso é algo importante. Não seria importante se o acordo fosse sobre livros impressos; Politico e RCP não conseguem produzi-los. Mas eles poderiam fazer e-books sem a Random House; agentes literários de todos os lugares estão fazendo fila para oferecer as ferramentas para isso.

E o grande perigo para as grandes editoras é que se grupos como Politico e RCP começam a fazer seus próprios e-books, quem pode garantir que vão parar por aí? Seria uma extensão natural começar a publicar os e-books de outras pessoas depois de criarem uma boa rede e infraestrutura para vender esses arquivos. A questão que as editoras comerciais devem temer é perder o seu papel na cadeia de valor, de cima para baixo.

Habilidades e capacidades de desenvolvimento que fazem com que tenham uma importância superior para marcas verticais será essencial para a sobrevivência das editoras quando as habilidades e capacidades para produzir livros impressos se tornarem menos importantes comercialmente, como vai acontecer. Mesmo se você discorda das minhas expectativas agressivas para a penetração do mercado de e-books, acho que será capaz de substituir por suas próprias e terminará basicamente com uma conclusão bem próxima à minha.

Tradução: Marcelo Barbão