Quando a Amazon fala sobre a venda de e-books em relação aos livros impressos, como voltaram a fazer há algumas semanas, estão comparando maçãs com maçãs. Estão comparando o que seus clientes compraram em formato digital versus o que compraram em formato impresso num determinado período de tempo.

Quando a PW ou a AAP ou até as próprias editoras falam sobre as vendas no mercado de e-book em relação a livros impressos, elas estão normalmente comparando maçãs com laranjas. Estão comparando o que os verdadeiros consumidores compraram do varejo em formato digital com o que as livrarias e as distribuidoras compraram de editoras em formato impresso em qualquer período de tempo. Assim estão comparando os e-books que os consumidores de fato compraram agora com os livros impressos que os consumidores poderiam, ou não, comprar em algum momento.

(É verdade que às vezes os números da Nielsen BookScan são referenciados nessas comparações e, nesse caso, são maçãs com maçãs porque as medidas da BookScan mostram as vendas na boca do caixa que podem ser legitimamente comparadas aos números dos e-books. A PW, por exemplo, mostrou que as vendas medidas pelo BookScan caíram 26% para livros paperback e os números da AAP diminuíram 36%, o que destaca o efeito explicado neste post.)

Essa comparação errada é fundamental para entender muitas coisas. É parte da explicação porque a penetração do e-book parece cair às vezes, apesar disso não ser o esperado.

Há, provavelmente, uma diferença nas flutuações mês a mês no comportamento do consumidor que compra livros impressos e digitais. Por um lado, livros impressos que são presentes de Natal tendem a ser comprados antes de 25 de dezembro e aparelhos de leitura de e-book, que são presentes de Natal, tenderiam a elevar as vendas de e-books depois de 25 de dezembro (os aparelhos teriam sido vendidos antes do Natal, claro). Também pode ser verdade que as pessoas compram mais e-books nos primeiros meses após a compra do aparelho do que depois desse período.

Mas analisar a penetração do e-book a partir desses números é muito mais complicado do que parece porque devemos levar em conta as flutuações no comportamento dos lançamentos que também são parcialmente dirigidos pela decisão coletiva das editoras de quando publicar novos livros.

Por mais que o consumo de e-books pareça ser dirigido pelos lançamentos, os relatórios sobre envios de livros impressos seriam ainda mais influenciados pelos lançamentos porque grande quantidade dos livros mais importantes é enviada às lojas em períodos específicos. As editoras tendem a lançar menos livros importantes em janeiro e fevereiro do que em qualquer outro momento do ano. O dado sugere que a flutuação das devoluções não é tão grande quanto é a flutuação de envio, mas a mesma devolução numa base de vendas menor leva a uma porcentagem maior de devolução, ou a um impacto relativamente maior na queda aparente das vendas de impressos.

Quanto menor o número de livros impressos, maior a porcentagem de vendas totais de e-books.

Assim, nesse período que ainda resta de transição, em que aparelhos digitais dados de presentes de Natal conquistam novos convertidos à leitura digital – e certamente temos um ou dois natais como esse pela frente, se não três ou quatro – podemos esperar grandes vendas de e-books logo depois do Natal, que se acalmam a partir de março.

Nesse momento de transição, quando há uma significativa infraestrutura de lojas físicas exigindo inventário antes das vendas de Natal – e durante algunsanos isso deve continuar acontecendo também – as vendas de impressos medidas pelos envios das editoras vão parecer maior no quarto trimestre do ano do que no primeiro do ano seguinte. Assim, assumindo que a quantidade de espaço de prateleira perdido no período pós-Natal não vai cancelar o efeito de grandes títulos vindo de editoras em março e depois, as vendas de impressos voltam a crescer.

E no período que resta da nossa transição, enquanto as grandes editoras continuarem a lançar livros importantes em tempo para as vendas de Natal, segurarem os lançamentos na virada do ano e começarem a reenviá-los de novo quando chegarmos perto do segundo trimestre, e isso também certamente vai continuar por mais uns dois anos porque esses padrões estão profundamente enraizados em empresas resistentes a mudanças desse tipo, o padrão de pedido das lojas será reforçado pelo padrão de lançamento das editoras.

Há sempre outros fatores em jogo. Quando as editoras passaram ao modelo de agência, as vendas de e-book caíram um pouco porque as grandes editoras também diminuíram a redução de preço. Uma versão menor desse impacto foi registrada quando a Random House passou ao modelo de agência em 1º de março. Também tivemos um impacto real, apesar de ser difícil de calcular, com os problemas da Borders. As editoras não estavam enviando para eles, e outras livrarias ficaram apreensivas porque uma parte do inventário da Borders está competindo com eles a preços bem baixos no momento.

Mas a comparação maçãs com laranjas, onde os envios de livros impressos para os canais de vendas se juntam às vendas de e-books ao consumidor para análise, mostra que ainda vamos ver muita ilusão de óptica. Uma delas é a aparente queda na porcentagem de e-book que será uma característica sazonal das conversas por, pelo menos, mais uns dois anos.