Minha geração de editores se distingue pela existência de alguns poucos que realmente entendem as oportunidades e a importância de se ter um catálogo comercial e criar long-sellers. Peter Workman é mestre nisso. Sem contar a qualidade e o apelo intrínsecos de grande parte do que ele publica – que é considerável –, Peter sempre planejou os livros baseado em seus mercados e oportunidades, não na data em que foram lançados. Charlie Nurnberg era igual na Sterling. Sempre me lembrava que "todo livro é lançamento para a pessoa que ainda não ouviu falar dele".
Peter e Charlie, além de outros editores e diretores comerciais que também trabalham com catálogo, aprenderam que no mundo físico isso é um jogo de gerenciamento de inércia. O primeiro desafio, seja com cadeias de lojas ou livrarias independentes, é enviar uma quantidade que eles conseguem vender. O segundo desafio é conseguir que sejam feitos novos pedidos quando venderem. Isso exige lutar contra a inércia porque grande parte dos livros não recebe pedidos de grande parte das lojas e a maioria dos livros que são estocados só recebe um pedido inicial e nada mais.
Porém, depois de um tempo, é possível usar a inércia a seu favor. Se o livro é visto como "de catálogo" (pensem em What to Expect When You're Expecting, da Workman, ou um clássico chamado Gemstones of the World), torna-se um dos livros que é colocado no piloto automático nos computadores, e será pedido enquanto tiver um bom desempenho e for aprovado por revisões periódicas e não muito frequentes.
A maioria dos editores "aprende" (institucionalmente) que não vale a pena promover os livros de catálogo. Para começar, eles não têm gente suficiente para fazer isso. O direcionamento e os processos de trabalho nos departamentos de publicidade e marketing são construídos ao redor das exigências de "lançar" livros, não "pilotá-los". E há certa lógica nisso. O marketing deveria sempre ser dedicado a livros que estão disponíveis para compra. Até 15 anos atrás, um livro fora das lojas não chegava nem perto da disponibilidade dos livros presentes nas livrarias. E, até muito recentemente, as vendas feitas fora das livrarias estavam ganhando importância, mas a um ritmo muito lento.
O fato de que a disponibilidade diferencial entre novos títulos e catálogo foi drasticamente reduzida e continua diminuindo muito rapidamente é uma mudança bastante importante. Quando comecei nessa indústria, era um sinal de conhecimento e esperteza não gastar dinheiro na promoção de um livro que não estivesse nas lojas. Isso significava "não promover muito antes da publicação".
E também significava que qualquer oportunidade para um livro de catálogo só tinha valor se você tivesse tempo para suprir o varejo antes que o evento promocional ocorresse. Essa questão fundamental do mercado editorial foi explicada inúmeras vezes aos autores durante anos, geralmente quando eles ligavam para contar que participariam de um evento muito importante depois de amanhã. Mas, a cada dia, essa sabedoria editorial torna-se menos importante. Logo será uma sofisticação anacrônica daqueles que ficaram amarrados a ela.
Editores, agentes e autores, todos estão vendo o crescimento nas vendas de livros de catálogo por causa da disponibilidade criada pelo e-book. Meu palpite é que, da mesma forma que existe uma coisa chamada boca a boca, a venda de e-books de catálogo vai ajudar na venda dos mesmos títulos em papel. Atenção editores e varejistas com lojas físicas que têm acesso às vendas de e-book: é bem provável que as vendas de e-books e de livro físico on-line sejam bons indicadores do que deveria voltar ao estoque nas lojas físicas.
Lembram-se como aqueles catálogos de e-books que sugeri poderiam ser uma boa ideia? Por que não começar colocando um desses catálogos com todos os outros títulos do autor da obra em questão em cada e-book? Essa é uma oportunidade bastante óbvia. Vou fazer minha última previsão editorial de 2010: qualquer um que não faça isso no final de 2011 será deixado "para trás". (E pode ser que qualquer agente que já não esteja sugerindo isso agora, e até insistindo, já esteja "atrasado" hoje)
Todo livro vendido oferece ao editor e ao autor uma oportunidade significativa para se envolver com um ser humano de verdade que irá, quase certamente, comprar outro e-book no futuro. Os Peter Workmans e Charlie Nurnbergs do mercado editorial do século XXI vão conquistar o sucesso com este fato. A forma como esta oportunidade será explorada é um sinal de sucesso futuro que em pouco tempo está na consciência de todos. (É por isso que tentamos mostrar a importância do conhecimento de marketing de direto em dois posts há alguns meses.) Conforme as pessoas acordarem para essas oportunidades, sua aplicação será provavelmente o foco de extensas discussões dentro da cadeia de valor (entre editores e vendedores, entre editores e autores, e entre editores).
PS. A primeira vez que encontrei Charlie Nurnberg foi em 1974 por sugestão do meu pai. (Len, meu pai, me disse: “Ele é uma cara esperto; você devia falar com ele.) Naquele dia, Charlie me explicou como ceder autorizações para publicação de trechos. “Você autoriza”, ele disse, “e exige o crédito em uma linha que diz “do Título X do Autor Y, publicado pela Editora Z, Endereço, preço do livro mais US$ 1,25 de envio e manuseio”. Era assim que ele sempre fazia e o dinheiro simplesmente entrava. Às vezes, linha de crédito aparecia na Readers Digest que tinha mais de 20 milhões de leitores. Na época, Charlie para uma pequena editora chamada Frederick Fell. (Eles tinha um grande autor em particular, mas esta já é outra história.) Com um procedimento padrão, ele transformou uma tarefa cotidiana em fluxo de receita. Existe uma lógica que vale a pena preservar nesta idéia.
