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Os arquivos de Shatzkin

A PRH faz um favor a seus concorrentes ao se distanciar das assinaturas

28/11/2014


Eu às vezes sinto que sou o único cara na cidade (Nova York, mas eu incluíria Londres também) pensando em voz alta como a Penguin Random House poderia usar sua posição como a maior editora comercial para dificultar ainda mais a vida de seus concorrentes, que são as quatro seguintes: HarperCollins (que é bem maior que as outras três), Simon & Schuster, Hachette e Macmillan.
 
O que estou dizendo, claro, é que a PRH poderia usar sua posição tanto para melhorar suas margens em relação a todo o resto quanto para criar distribuição proprietária. De todas as formas, isso expandiria sua capacidade de ganhar dinheiro com livros, aumentando sua capacidade de superar os rivais para atrair bons títulos. É por isso, quando olho para o acordo da Amazon com a Hachette e a Simon & Schuster, ou a história daquelas negociações, que achei que iriam deixar a PRH tentada a conseguir um acordo melhor com a Amazon, melhor que o de seus rivais.
 
As duas oportunidades mais “óbvias” para eles, na minha opinião, uma das quais parece bastante óbvia para as pessoas dirigindo a PRH, é montar livrarias exclusivas da PRH dentro de outras livrarias usando VMI (vendor-managed inventory – estoque gerenciado pelo vendedor) e iniciar um serviço de assinaturas exclusivo da PRH. Eles nunca comentaram, até onde eu sei, sobre minha primeira sugestão; e continuam a deixar bastante claro que não concordam com a segunda.
 
Um executivo da PRH de Nova York me contou, há um ano, que eu estava entendendo errado a questão da assinatura. Da perspectiva da PRH, não é muito inteligente oferecer um serviço e um plano de preços que parece criado para dar descontos substanciais para seus melhores clientes: aqueles que compram e vendem muitos livros. Não é uma perspectiva louca. Se a PRH vende metade dos livros comerciais, então, em média, eles conseguem metade das vendas dos que mais leem. Por que eles querem ajudá-los a reduzir o gasto que fazem com livros?
 
Na última semana, Tom Weldon, o CEO da PRH no Reino Unido, fez uma enfática rejeição da ideia da assinatura. Weldon estava falando com o editor da Bookseller, Philip Jones, no evento de edição digital britânico, Futurebook. E The Bookseller informou.
 
Weldon falou: “Temos dois problemas com as assinaturas. Não estamos convencidos de que é isso que os leitores querem. ‘Coma tudo que puder’ não é a mentalidade do leitor. Em música ou filme você pode querer 10 mil músicas ou filmes, mas não acho que querem 10 mil livros.”
 
Weldon também falou que a empresa não “entendeu o modelo de negócio” e quem ganhava dinheiro. Mas reconheceu que a assinatura poderia funcionar “em certos mercados ao redor do mundo, nas economias emergentes onde o acesso a livros e livrarias é bastante limitado”.
 
Ninguém tem mais respeito pelo intelecto e profissionalismo da Penguin Random House do que eu, e isso certamente inclui Tom Weldon, a quem tive a oportunidade de encontrar uma vez em um almoço de negócios. Mas neste caso, e assumindo (como faço) que Weldon está falando para colegas, assim como para si mesmo, eles parece estar 100% errado. (E, claro, é óbvio que há pessoas no escritório da Bertelsmann que tampouco concordam com ele, já que administram o serviço de assinaturas de e-books alemão, Skoobe.)
 
Weldon está absolutamente certo de que a tentação de consumo de um serviço de assinaturas para leitores não é tão grande quanto a assinatura para música ou vídeo. Principalmente quando se compara com música, está totalmente correto sobre a questão de ter acesso a milhares de escolhas o tempo todo não é tão valioso para livros.
 
Mas chegar à conclusão, a partir disso, que “não é o que os leitores querem” acaba sendo uma generalização totalmente improdutiva. ALGUNS leitores querem, e Oyster, Scribd e Amazon (assim como 24Symbols, Bookmate e outros) estão conquistando essas assinaturas. Os assinantes de Oyster e Scribd terão livros de HarperCollins e Simon & Schuster para escolher, mas nenhum da PRH. Não é preciso ser um cientista para provar que a PRH vai perder espaço de mercado para seus concorrentes entre os leitores.
 
Talvez Oyster e Scribd fechem no futuro. A PRH está essencialmente prevendo isso? A PRH está contando com isso? Estão assumindo que isso é o que vai acontecer? É o que parece de acordo com a combinação de sua não-participação e os comentários de Weldon. (Claro, também é possível que a Harper e a S&S também achem que os serviços de assinatura vão fracassar, mas não se importam de conseguir algum dinheiro para eles e seus autores enquanto isso.)
 
Mas a segunda objeção é s mais desconcertante. Weldon está dizendo que não entende o modelo de negócio, o que reforça a ideia de que não acredita nele e espera que os grandes serviços de assinatura fracassem. Mas esta não é uma explicação de por que a Random House não iria iniciar um serviço de assinatura eles mesmos. Por definição, se uma editora começa uma oferta de assinatura para seus próprios livros, não é o mesmo modelo de negócio igual à oferta de um terceiro. Há uma entidade a menos recebendo dinheiro. A Oyster precisa ganhar dinheiro suficiente para eles e para as editoras e autores cujo trabalho vendem. A Randon House só precisa garantir que seus autores ganhem bem, ou talvez um pouco melhor, e podiam ficar com o resto.
 
Cortando a cadeia de suprimentos intermediária, há muito dinheiro aí para que a PRH possa dar aos consumidores uma razão para assinar um serviço que forneça somente livros da PRH sem nenhum custo aos autores.
 
O curinga no baralho, claro, que a Oyster e a Scribd ficariam felizes em mostrar, é o custo de aquisição do cliente. Mesmo se a PRH não quisesse recrutar assinantes para tal serviço, promovendo o serviço em seus próprios livros – certamente a forma mais eficiente e direta de chegar a seus clientes – por causa da preocupação sobre como isso seria recebido pelo varejo vendendo seus livros, ela tem muitas maneiras de divulgar a informação sobre algo que seria uma barganha para muitos de seus leitores. A Penguin Random House esteve construindo sua base de dados através do contato direto com clientes durante anos. Eles podem chegar literalmente a milhões de leitores virtualmente de graça, e em muitos casos saberiam até os nomes de seus autores favoritos, o que é perfeito para colocar na linha de assunto de um e-mail e convencer alguém a abrir e ler. E também possui milhões de page views nos sites do autor, tanto os controlados pela PRH quanto no que um autor poderia ser recrutado para ajudar.
 
E ao contrário dos outros serviços, a PRH não teria que manter todo um aparato para fazer acordos e conseguir o conteúdo; já estão fazendo isso! Assumindo que conseguiriam fazer o contrato correto para gerenciar o serviço de assinaturas, eles não teriam problemas com “massa crítica” também. E em vez de ficar do lado de fora olhando como os serviços de assinatura existentes recrutam leitores aos quais eles só poderiam ter acesso se colocassem seus livros na plataforma proprietária de outra pessoa, estariam construindo seu próprio canal de distribuição que ninguém mais teria.
 
E, francamente, um serviço oferecendo todos os livros da Penguin Random House, novidades ou não, teria uma seleção pelo menos comparável e até superior a qualquer serviço de assinatura existente.
 
É difícil entender por que eles simplesmente descartaram esta ideia.
 
Eu tenho a impressão de que a PRH está preparando um programa de licenciamento para tornar o conteúdo disponível para uso em escolas, outra coisa interessante que eles poderiam fazer sozinhos e que os seus concorrentes teriam que se juntar para serem eficientes. Vamos ver se isso se concretiza nos próximos meses. Claro, este tipo de licenciamento de assinatura é completamente diferente, e eles poderiam bem acreditar que os clientes querem isso e que o modelo de negócio faz sentido.
 
Acho que, por algum tempo, todas as Cinco Grandes poderiam manter um serviço de assinatura para e-books infantis que seria um gerador confiável de fluxo de dinheiro e uma forma de ganhar clientes também. Muitos pais adorariam poder deixar seus filhos pegar o iPad e “comprar” livros, desde que não estivessem realmente gastando dinheiro. Todas as grandes editoras possuem programas editoriais juvenis. Cada uma poderia oferecer um serviço de assinatura que iria manter muitas crianças entretidas por meses. Poderia ser um presente “muito cool” no 6º aniversário (ou 5º ou 8º). Apesar de ser verdade que há outros competindo pelo mercado infantil, qualquer uma das Cinco Grandes poderia montar algo assim juntas de forma bastante barata e, com o tempo, construir uma base de clientes que seria proprietária e lucrativa.
 
Com o número de serviços de assinatura de e-books para consumidores proliferando, certamente a tecnologia para fazer testes em menor escala está ficando mais barata e mais acessível. Na verdade, se Weldon estiver certo, e o modelo de negócio da assinatura estiver errado, então talvez até Oyster ou Scribd vão querer construir um modelo de fornecimento de serviço deles. E se forem bem-sucedidos, os imitadores vão segui-los.
 
Assinatura existe como uma ferramenta para vender e-books que qualquer editora se arrisca ao ignorar. E antes de descobrirmos se vai se tornar um canal importante para e-books gerais ou não, será testada em muitas formas e muitos e-books serão vendidos assim nos próximos anos.
 
Temos um grande painel de discussões sobre assinaturas no Digital Book World, 14-15 de janeiro de 2015. Será moderado por Ted Hill, que foi coautor de um estudo BISG sobre assinaturas no começo de 2014 que está parecendo cada vez mais profético. Ted terá tanto Oyster quanto Scribd no painel junto com duas editoras que fornecem livros para eles: Simon & Schuster e Kensington. Kensington, ao ser uma editora que não distribui no modelo de agência, sem poder escolher, também fornece e-books para o Kindle Unlimited da Amazon. A discussão será aberta por uma rápida apresentação de Jonathan Stolper da Nielsen sobre o que a Bookscan aprendeu sobre os padrões de leitura nos serviços de assinatura. Deve ser uma discussão muito informativa.
 
[Mike Shatzkin é presidente da conferência DBW - Digital Book World, marcada para acontecer entre os dias 13 e 15 de janeiro, em Nova York (EUA). O PublishNews é media sponsor do evento e os seus assinantes têm desconto especial na inscrição. Para garantir o direito ao desconto, basta informar o código PNDBW15 no ato da inscrição].

Mike Shatzkin tem mais de 40 anos de experiência no mercado editorial. É fundador e diretor-presidente da consultoria editorial The Idea Logical Co., com sede em Nova York, e acompanha e analisa diariamente os desafios e as oportunidades da indústria editorial nesta nova realidade digital. Organizada anualmente a Digital Book World, uma conferência em Nova York sobre o futuro digital do livro.

Nos Arquivos de Shatzkin, o consultor novaiorquino aborda os desafios e oportunidades apresentados pela nova era digital. O texto de sua coluna é publicado originalmente em seu blog, The Shatzkin Files (www.idealog.com/blog).

A literatura é o lugar do meu prazer. As histórias vêem do que vivo no meu dia-a-dia"

Paulina Chiziane Escritora moçambicana

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