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Os arquivos de Shatzkin

O livro vai continuar mudando, por isso a Digital Book World precisa mudar também

09/05/2014


Este post quer convidá-lo a nos ajudar a montar a agenda do Digital Book World 2015. Foi há cinco anos nesta mesma época do ano que David Nussbaum e Sara Donville da F+W Media me convidaram para almoçar e disseram que o mercado dos livros poderia ter uma conferência digital mais útil – uma, nas palavras deles, que mostrasse coisas que as pessoas poderiam usar quando voltassem aos seus escritórios – mais do que as existentes, lideradas por Tools of Change, forneciam na época. E me elogiaram e provocaram minha imaginação dizendo “achamos que você é o cara para programá-la”.

 

Naquela época eu estava em uma parceria com O’Reilly Media, os donos da Tools of Change, trabalhando em uma iniciativa chamada “StartWithXML”. Tínhamos uma conferência em Londres, fruto do esforço de nossa equipe, que iria acontecer dali a algumas semanas. Não estava querendo competir com eles.

 

Mas quando pensei um pouco, percebi que se mudássemos o foco de nossa conferência de “tecnologia e mercado editorial” (que era o foco deles) para “os desafios nos negócios criados pela tecnologia para editoras gerais”, seríamos capazes de fazer algo bastante diferente do que eles estavam organizando. Agentes seriam incluídos e isso muito antes de que os agentes estivessem contratando pessoas com conhecimento de edição digital para ajudar seus autores. Eles não eram convidados para participar na Tools of Change. Eu sabia que suas vozes eram importantes para discutir como o mercado editorial seria afetado pelo digital. E desafios reais ao redor da distribuição e do marketing, que não estavam estritamente relacionados com tecnologia, mas eram as coisas mais discutidas nas editoras gerais, seriam parte de nossa agenda quando começamos a montá-la. Eles deram o nome de Digital Book World.

 

Esta recomendação seguiu meu conselho. Tinha observado que as editoras precisavam se tornar mais “verticais”, o que significava mais “específica para uma audiência, na forma como pensavam. A Tools of Change era horizontal; tratava de tudo relacionado com edição e tecnologia. Nós concentramos a Digital Book World em um segmento especial de editoras e, portanto, conseguimos torná-la mais importante para elas.

 

Agora estamos planejando nossa sexta conferência Digital Book World para janeiro de 2015. Muita coisa mudou. A Tools of Change acabou em 2013. Talvez parcialmente ajudada pelo desaparecimento de sua maior concorrente, a Digital Book World continuou a crescer, com mais de 25% de crescimento em 2014 em relação ao ano anterior.

 

Mas o que foi a grande diferença e que nos guiou quando construímos a DBW, a ênfase nas editoras gerais, está perdendo importância como o mercado em si – o que significa que as livrarias e bibliotecas, e as distribuidoras que trabalham para elas – se tornaram caminhos menos robustos para o consumidor. Os desafios de uma indústria começando a passar de bens físicos em lojas para os bens virtuais online são diferentes quando o novo paradigma se torna o dominante.

 

Exceto para gêneros autopublicados (e talvez até para os publicados por editoras também), esta mudança de paradigma ainda não aconteceu, mas o dia está perto. Em alguma Digital Book World futura não em 2015, mas talvez 2016 e quase com certeza antes de 2020 vamos ter uma indústria de livros “geral” que fará a maior parte de seus negócios online, não mais através de lojas físicas.

 

(Na verdade, o mundo mudou tanto que uma coisa na minha lista para discutir é um painel na DBW 2015 que iria reconsiderar toda a premissa StartwithXML. Quando estávamos pensando sobre isso em 2009, descobrimos que a maior recompensa de passar pelo que poderia ser uma dolorosa mudança de fluxo de trabalho era que você seria capaz de fazer e-books a partir de livros complexos de uma forma muito mais eficiente. Isso provavelmente ainda é verdade, mas os e-books de livros complexos não venderam muito bem e seu futuro é um pouco complicado. Sabendo isso, aquela mudança foi realmente importante? Vamos perguntar a alguns editores que passaram por essa mudança e dependendo das respostas que tivermos, talvez colocar no programa para discussão em janeiro.)

 

Tudo isso não só significa que as editoras gerais podem mudar completamente, elas ainda terão que usar novos canais para falar com os consumidores e enfrentarão um novo conjunto de concorrentes. A perspectiva de um novo cenário vai receber muita atenção nossa no próximo encontro em janeiro e estamos começando a interagir com os atores do mercado que não pertenciam à DBW em 2010 ou 2011, mas que poderiam estar no centro de nosso mercado em 2017 ou 2018.

 

Quem são eles? São as editoras educativas, de ensino médio ou universitárias. São os jornais, revistas e agências de publicidade. E são as editoras digitais, que foram criadas a partir de sites e outros criadores de conteúdo e marcas, que veem a oportunidade de chegar de forma eficiente a audiências através de uma indústria do livro que não exige mais grandes investimentos em inventário impresso e uma organização que chega a milhares de pequenos pontos de venda para uma participação significativa. E são start-ups e empresas de tecnologia também.

 

Vamos começar este anos estudando o diagrama Venn “que sobrepõem” estas novas audiências e a audiência das editoras gerais com quem trabalhamos por meia década.

Para jornais, revistas e agências de publicidade, significa que vamos procurar atores que já encontraram oportunidades no ecossistema de edição de livros. Apesar de que todos estes e-books são realmente oportunidades bastante complementares, parece que os jornais descobriram isso mais rapidamente que os outros. Jornais e revistas, especialmente, possuem marcas de conteúdo conhecidas do público que criam um espaço natural para criação e marketing de e-books. Para a publicidade, a distância é um pouquinho maior e, francamente, estamos procurando os pioneiros que veem a oportunidade para promover os produtos de seus clientes usando a forma como os e-books são encontrados e o boca-a-boca como ferramentas. É inevitável que descobrirão tudo isso, mas os visionários terão que enfrentar os primeiros desafios.

 

Há um novo componente no negócio de publicidade chamado “marketing de conteúdo” que também, basicamente, parece se encaixar com o mercado de e-books. O que significa hoje é que uma agência publicidade digital cria conteúdo que promove um cliente ou produto; conteúdo que significa ser encontrado online e distribuído de graça.

 

Há duas formas pela qual a publicação de livros poderia – e quase certamente vai – ser parte deste novo componente, apesar de que ainda não parece ter acontecido com regularidade. Um é que o conteúdo criado pela agência poderia ser distribuído como um e-book, não só como o conteúdo web que pode ser encontrado. Isso provavelmente não foi o primeiro instinto das agências por duas razões. Uma é que entendem que ninguém iria “comprar” o que estão dispostos a distribuir de graça. A outra é que há uma curva de aprendizado sobre como processar o conteúdo em um e-book e colocar em distribuição. (Francamente, se você está disposto a trabalhar com um e-book disponível somente através do Kindle – o que chega a ser muito mais do que metade do mercado – a “curva” de aprendizado é apenas uma linha reta. A Amazon faz com que seja muito simples.)

 

Minha sobrinha, Kailey Moran, escreve um blog sobre carros para mulheres para uma empresa de marketing chama Reynolds and Reynolds. Parece um pequeno passo para ela juntar um e-book para a mesma audiência sobre este assunto. Sua empresa ainda não está fazendo isso. Estou apostando que vai fazer nos próximos anos.

 

Também haverá novas interações ocorrendo entre livros de faculdade e editoras escolares e suas contrapartes no mercado. As editoras educativas estão deixando de ser criadores primários e distribuidores de “livros educativos” para se tornar criadores e gerentes de “plataformas de aprendizado”. Isto não só atenta para conter o programa e a pedagogia que estava nos livros, também fornecem professores com monitoramento e análise de capacidades. E também serão o ambiente no qual a leitura exigida e suplementar – geralmente de livros gerais – vai acontecer.

 

Isso vai colocar cada vez mais as editoras educativas no papel de agregadores para seus clientes institucionais. Esta provavelmente será uma área difícil e complicada nos próximos anos porque as editoras gerais terão que ser satisfeitas com um novo modelo de negócios. Historicamente, elas venderam livros impressos seja para instituições (a forma normal como as coisas acontecem com as escolas públicas) ou os estudantes usuários finais (a forma normal como as coisas acontecem nas escolas privadas e faculdades). No último caso, elas geralmente são capazes de fazer uma venda para cada usuário. Estamos falando de artefatos do mundo físico, mas isso vai mudar cada vez mais rápido, no entanto as editoras gerais estão relutando, compreensivelmente, em mudar logo para modelos que pagam menos a cada uso, apesar de já venderem livros impressos para múltiplos usuários (com o tempo, porque os livros não se deterioram) em ambientes escolares agora.

 

Então a escola e as editoras universitárias e gerais terão que conversar e acho que a interação na Digital Book World poderia iniciar algumas conversas.

 

Somos guiados em nossa programação na DBW por nosso Conselho de Conferência, um grupo de pensadores líderes da indústria – alguns independentes, mas a maioria são executivos dentro da indústria – que se encontra conosco, de forma permanente, para discutir o programa e depois fornecer sugestões sobre palestrantes e tópicos. Para preparar a reunião que marcamos para discutir a agenda, oferecemos a nosso Conselho a oportunidade de opinar sobre cada um dos sub-tópicos dos títulos mais importantes. (É uma reunião de 2 horas com 30 pessoas mais ou menos; não podemos discutir tudo e preciso de orientação para colocar as coisas em ordem de prioridade para a alocação de tempo.) Este ano, pela primeira vez, queremos também a contribuição dos leitores da The Shatzkin Files.

 

Queremos criar uma boa programação sob sete grandes temas:

A edição em uma economia global

A mudança no ecossistema de edição (papéis e relacionamentos)

Edição motivada por dados

Repensando o marketing

Desenvolvendo modelos de negócios

Tecnologia e vivendo a inovação

Educação e edição de livro estão desenvolvendo um novo relacionamento

 

Se quiser nos ajudar a decidir quais são os subtópicos mais importantes sob estes títulos, poderá ver como as separamos e registrar sua opinião sobre elas em nossa pesquisa. Quando nosso Conselho de Conferência se encontrar, vamos mostrar os resultados desta votação, assim como uma soma separada que estamos mantendo da votação pelo próprio Conselho de Conferência.

 

E um robusto obrigado extra a qualquer pessoa que quiser sugerir um sub-tópico que deveria estar na lista e não entrou.

Mike Shatzkin tem mais de 40 anos de experiência no mercado editorial. É fundador e diretor-presidente da consultoria editorial The Idea Logical Co., com sede em Nova York, e acompanha e analisa diariamente os desafios e as oportunidades da indústria editorial nesta nova realidade digital. Organizada anualmente a Digital Book World, uma conferência em Nova York sobre o futuro digital do livro.

Nos Arquivos de Shatzkin, o consultor novaiorquino aborda os desafios e oportunidades apresentados pela nova era digital. O texto de sua coluna é publicado originalmente em seu blog, The Shatzkin Files (www.idealog.com/blog).

“Ser lido por estrangeiros é o maior teste dos escritores. Todos querem ser traduzidos. Mas nem todos os livros viajam bem”

Eduardo Mendoza Escritor espanhol

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