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Os arquivos de Shatzkin

O conteúdo exclusivo da Amazon é o próximo grande desafio para o mercado editorial?

26/09/2014


Alguém mais inteligente (ou mais paciente para verificar todos os dados) do que eu poderia provavelmente descobrir em que ponto se encontra esta bifurcação, mas a Amazon está fazendo o máximo para construir uma quantidade importante de conteúdo que é desejável e não está disponível para mais ninguém a não ser ela mesma.
 
Isto é algo que você consegue fazer quando controla perto de 70% das vendas de e-books e já tem mais da metade das vendas totais de muitos trabalhos de ficção, que é onde o mundo da autopublicação é mais forte. Não é uma oportunidade que está disponível para nenhuma outra livraria. A Apple tentou explorar e-books mais complexos para os quais forneceram ferramentas de construção de e-books e, supostamente, oferecem o ambiente de distribuição mais produtivo para conteúdo complexo. Mas estão trabalhando em um solo menos fértil e não têm nada parecido a um setor importante da audiência necessário para avançar muito com esta estratégia.
 
É difícil, se não for impossível, imaginar que qualquer outro ecossistema de e-books poderia oferecer os benefícios que fariam com que alguém evitasse a Amazon.
 
Dois acontecimentos recentes chamam a atenção para isso.
 
David Streitfeld informa no New York Times que a Amazon tem formado um conclave privado, apenas por convite, com escritores nos últimos quatro anos. Eu sabia disso antes porque sou assinante do Publishers Lunch e eles informaram sobre isso há uns três anos. (Gosto de falar que você deve seguir meu sócio na organização de conferências, Michael Cader, proprietário do Publishers Lunch, quando quiser informações e depois pode me seguir para ver as opiniões.)
 
É algo inteligente e sensível que a Amazon está fazendo. A empresa tem se mostrado bastante preocupada com a capacidade dos escritores de promover seus próprios livros para suas audiências, mas também de promover o Kindle Direct Publishing entre seus pares. Trazer autores para uma conversa privada a fim de trocar ideias não é apenas adulador para os convidados (um benefício para a Amazon), quase certamente também mostra como ter maior sucesso cortejando autores no futuro. Isso não deveria ser visto pejorativamente, apesar de que a matéria de Streitfeld e um post no blog da empresa parecem posicionar a coisa desta forma.
 
O outro é a ruminação em público de Hugh Howey sobre se ele deveria aceitar a exclusividade com a Amazon, na qual Howey se pergunta em voz alta se deveria continuar exclusivo com a Amazon depois do período de teste de 90 dias baseando-se em seu cálculo de que sua audiência (talvez de forma contraintuitiva) vai aumentar enquanto sua renda vai sofrer um pequeno golpe. Tive uma conversa off-line com Hugh na qual ele enfatizou o que seu post afirma: ele realmente não sabe que caminho seguir.
 
(Vale a pena notar, como faz Hugh, que quando ele tomar estas decisões, elas são compromissos de 90 dias de cada vez. Claro, cada vez que ele muda acaba tendo trabalho, seja colocando os títulos em outras livrarias ou tendo que retirá-los. Mas ele pode receber os benefícios da exclusividade da Amazon em porções de 90 dias sem compromissos além destes dias, podendo entrar e sair quantas vezes quiser. Hugh faz o que na minha opinião é uma comparação inválida e inútil com os acordos de direitos autorais por toda a vida que as editoras pedem em troca de adiantamentos contra royalties e investimentos em inventário que a Amazon e outras livrarias não fazem com os autores autopublicados, mas ele está certo de que é muito mais fácil tomar uma decisão quando você só tem que viver com ela por três meses.)
 
Seu processo de pensamento aberto se tornou o assunto de um post de Chris Meadows no Teleread. Uma coisa que Hugh estava pensando era se ele precisava ajudar a manter alternativas à Amazon viáveis contribuindo com seu conteúdo. Meadows diz que “isso não é seu problema” e concordo com ele. Cada escritor deveria tomar as decisões editoriais que são melhores para sua marca pessoal e carreira. A primeira decisão – se uma editora oferecer alguma escolha – é se deve aceitar um adiantamento e um acordo ou se deveria se autopublicar. Se preferirem a autopublicação, precisam decidir se querem ser exclusivos da Amazon ou tentar uma distribuição mais ampla possível.
 
A escolha reflexiva e intuitiva é conseguir a maior distribuição possível. Há certos leitores que não compram nunca na Amazon, preferindo outras livrarias. O número destas pessoas poderia até crescer por causa da recente publicidade sobre a disputa com a Hachette e os ataques contra a Amazon feitos por Authors United. Certamente há algumas pessoas que acham importante não comprar na Amazon ou comprar o mínimo possível deles. (Eu até sou amigo de algumas dessas pessoas.)
 
Mas com a enorme fatia de mercado da Amazon, a capacidade que ela possui de promoção tanto através do comércio normal quanto da exposição especial como seu serviço de assinatura Kindle Unlimited, e sua disposição a dar uma força nas escalas financeiras (autores do KDP Select recebem royalties maiores; recebem bônus para os que mais vendem e os maiores títulos do KU), podem compensar o que poderia ser perdido ao evitar outros canais de distribuição.
 
A ideia de que ter conteúdo que não está disponível em outro lugar pode fortalecer uma livraria, não é algo exclusivo da Amazon. Foi um componente central da estratégia originalmente anunciada pela livraria iniciante Zola Books.
 
A Amazon ainda não sugeriu que “conteúdo só disponível aqui” era parte importante de sua estratégia de marketing. (Atualização: Fui corrigido aqui. Na verdade, eles promovem sim o conteúdo exclusivo, tanto em comunicados de imprensa quanto em sua promoção online Kindle Unlimited. Eles anunciam “mais de 500 mil títulos digitais que você não encontra em nenhum outro lugar”). A conversa sobre exclusividade ou não esteve principalmente (deveria ser: amplamente) confinada ao diálogo deles com os autores. Na verdade, o resto do mundo editorial empurrou a empresa nesta direção ao resistir a estocar livros da Amazon Publishing. Se, em um primeiro momento, o recrutamento de autores pela Amazon poderia ter significado a esperança de uma distribuição ubíqua de seus livros, o caminho para as livrarias foi efetivamente bloqueado pois os concorrentes de tijolos não quiseram apoiar o programa deles.
 
A revolução da autopublicação, apesar do entusiasmo de seus maiores defensores (que definitivamente incluem Hugh Howey), só conseguiu fazer pequenas incursões entre autores que possuem a opção de um substancial adiantamento pelas editoras tradicionais. Por este motivo, o conjunto de autores exclusivos da Amazon conta com poucos que poderiam mudar a escolha do consumidor de livros (exceto talvez com algum livro em particular).
 
Mas se alguém que vende bastante como Hugh Howey acha que poderia estar melhor aceitando os termos padronizados de exclusividade da Amazon, é um sinal perigoso para todo o resto do ecossistema editorial. Uma editora tradicional ainda oferece visibilidade em livrarias de tijolos e ganhos que a Amazon e qualquer esforço de autopublicação não consegue oferecer. A transferência de parte do mercado das lojas para online e de impresso a digital não terminou. Toda porcentagem do mercado que muda fortalece a proposta da Amazon de exclusividade e aumenta a possibilidade de que um autor de alta visibilidade fará o salto para a autopublicação. A combinação dos dois – autores com muita marca pessoal e exclusividade com a Amazon – está entre as inevitabilidades menos desejadas que o resto da indústria terá que enfrentar provavelmente nos próximos anos, se não forem meses.
 
A questão é que a Amazon já está juntando um repositório de conteúdo que ninguém mais tem. Quando isso vai chegar ao ponto de começar a influenciar um grande número de consumidores é outra história.
 
Está programada para a Digital Book World uma apresentação de Judith Curr, muito relevante para este post, presidenta da divisão Atria da S&S, sobre a matemática da decisão que o autor deve fazer para decidir se deveria procurar uma editora ou autopublicar. A divisão de Curr trabalha muito para recrutar novos autores e, na verdade, Peter K. Borland, que dirige a Keywords Press da Atria, uma parceria com a UTA para publicar livros de “influenciadores digitais” de sucesso (pessoas com grandes audiências no YouTube), participará de um painel de “novas editoras” que estão criando suas marcas. Os outros participantes naquele painel – Entangled e Georgia McBride Media – não possuem raízes nas Cinco Grandes.
 
Quando estávamos prontos para subir este post, começou a correr um rumor sobre um novo programa da Amazon para recrutar mais autores autopublicados. A ideia é que as apresentações de manuscritos e capas recebam uma resenha a partir do crowd-source; então os mais votados são “considerados” para um novo tipo de contrato de publicação da Amazon. Isso não parece ter sido anunciado “oficialmente”, mas dizem que a fonte foi uma conversa com uma pessoa da Amazon e quem informou, The Digital Reader, é normalmente um lugar confiável. Esta iniciativa seria uma evidência ainda maior de que a Amazon está usando sua plataforma para controlar a distribuição do conteúdo gerado pelos autores.
 
Tradução: Marcelo Barbão

Mike Shatzkin tem mais de 40 anos de experiência no mercado editorial. É fundador e diretor-presidente da consultoria editorial The Idea Logical Co., com sede em Nova York, e acompanha e analisa diariamente os desafios e as oportunidades da indústria editorial nesta nova realidade digital. Organizada anualmente a Digital Book World, uma conferência em Nova York sobre o futuro digital do livro.

Nos Arquivos de Shatzkin, o consultor novaiorquino aborda os desafios e oportunidades apresentados pela nova era digital. O texto de sua coluna é publicado originalmente em seu blog, The Shatzkin Files (www.idealog.com/blog).

“Se o livro exige que você se esforce um pouco mais do que está habituado, ele é valoroso. Ele está chamando você para cima, não para baixo.”

Marçal Aquino Escritor brasileiro

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