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Os arquivos de Shatzkin

Não é novidade para as editoras que elas precisam se conectar diretamente com seus leitores

03/04/2014


Desde a fusão que criou a Penguin Random House, houve pouca especulação (exceto por mim, até onde sei) sobre o que este novo mamute na publicação de livros gerais poderia fazer para explorar suas escala de formas novas e inovadoras.
 
A vantagem de escala deles é enorme. A PRH tem algo perto da metade dos livros gerais publicados, dos best-sellers para baixo. (Você vê análises que dizem que é 25%, mas na maioria das vezes as estimativas giram ao redor dos 40%). Por várias décadas, os grandes clubes do livro norte-americanos — Book-of-the-Month Club e o Literary Guild — mostraram que ter metade dos livros era “suficiente” para que um grande número de pessoas se sentisse confortável de que suas escolhas do que ler dentro deste grupo de títulos seria suficiente para suas necessidades.
 
Meus palpites iniciais, ainda não realizados, eram que a PRH iria lançar um serviço de assinatura com apenas seus livros, e através do uso de inventários gerenciados por vendedores, criar canais exclusivos de distribuição em lojas que não estariam disponíveis em nenhum de seus concorrentes. (Um executivo sênior de um concorrente a quem descrevi este cenário, disse de forma honesta, “colocaríamos nossos melhores livros disponíveis para eles através do canal proprietário se fosse a nossa única forma de conseguir distribuição”).
 
Um executivo da PRH me explicou a inerente resistência da empresa com o modelo de assinatura, que parece apelar mais aos que mais leem e procuram uma barganha. Como o maior ator do mercado, a PRH não está querendo reduzir o gasto das pessoas que são as maiores fontes de renda da indústria, o que uma oferta de assinatura bem-sucedida faria inevitavelmente. (Este modelo de assinatura, ou “Netflix para e-books”, é complexo em sentidos que são geralmente ignorados, mas que Joe Esposito explica bastante claramente.) Claro, isso não significa que a empresa não deveria considerar a proposta em um ambiente onde os serviços de assinatura estão ganhando a maior parte da audiência (certamente não é o caso ainda, mas vejamos o que acontece se o Scribd, Oyster, Entitle ou o novo Rooster forem bem-sucedidos). Parece dizer que eles não serão pioneiros neste campo. E não há sinal ainda de que vão usar minha ideia de usar VMI para criar suas próprias livrarias, também.
 
Mas a PRH UK — repetindo o que me disse Markus Dohle, o CEO da RH US faz alguns anos – anunciou agora que se tornou uma editora focada no consumidor. Hannah Telfer, que se tornou “diretora de grupo, desenvolvimento de consumidor e digital” em janeiro, diz que a capacidade de descoberta depende de “construir uma relação direta com os consumidores”. E ela afirma que “nossa escala” é uma forma central de como fazer isso “de forma apropriada”. Isso é inovador, já que a maioria do pensamento da indústria sobre como usariam a escala parece estar mais ligado a consolidar depósitos do que aproximar-se de forma mais inteligente dos consumidores.
 
Um artigo no The Bookseller detalha as mudanças de equipe e iniciativas ao redor deste objetivo. (E outro expressa algum ceticismo sobre se seus planos são adequados para a tarefa. Esta segunda matéria sugere que precisam pensar em vendas diretas, uma recomendação sobre a qual expressei algumas reservas.) Por um lado, o primeiro artigo sugere alguns objetivos realmente amplos, de toda a empresa, incluindo “o potencial para que a Penguin Random House seja uma usina de força cultural e de entretenimento; espaço para todas as audiências”. Na recente conferência de vendas deles. O CEO Tom Weldon descreveu a oportunidade para a PRH “criar o mapa de uma marca editorial como marca para os consumidores e, ao fazer isso, capturar a atenção do mundo para as histórias, ideias e escrita que importa”. Isto parece um grande marca.
 
Ao mesmo tempo, havia um claro reconhecimento da importância do que chamamos “verticalidade” ou “foco na audiência”. Um “projeto de segmentação de audiência” foi anunciado. Assim como a atenção cruzada para assuntos específicos, com “gastronomia” e “crime” citados. Uma ferramenta que é claro que a Penguin Random House tem e vai usar chama-se Bookmarks, descrita como “o painel dos leitores da Random House”. Novos planos querem que isso “se transforme em um recurso da PRH, dando a todas as partes da empresa acesso a mais de 3,5 mil leitores por meio de pesquisas e focus groups”
 
Claro, dependendo de quantas formas diferentes a empresa quiser usar este painel, mais difícil será conseguir dados úteis. Na verdade, parece que ele foi feito para um processo contínuo de “painelização”, através do qual novas pessoas estão sendo acrescentadas todo o tempo a um número de painéis que podem responder a questões sobre diferentes interesse das comunidades. Um painel não pode servir a todos os propósitos.
 
Isso traz dois tópicos para um ousado alívio que historicamente não foram parte do pensamento ou dos conjuntos de habilidades de uma editora.>
 
1. Pede um pensamento novo e cheio de nuances sobre as marcas.
 
2. Pede um plano multifacetado para se relacionar com consumidores individuais.
 
Existem muitos conselhos direcionando editoras para pensar em branding para consumidores hoje em dia. Desde que comecei a pensar e escrever sobre mercado editorial e brands, algo importante aconteceu, algo que não pensei na época: auto publicação. Minha ideia original era que o desafio era estabelecer marcas com claras identidades verticais e centrada na audiência. Provavelmente o melhor exemplo de sucesso entre as grandes editoras norte-americanas foi o estabelecimento, pela Macmillan, da Tor como uma marca para ficção científica e tor.com como site de destino para amantes da ficção científica. Já faz mais de dois anos desde que escrevi que a tor.com tem centenas de milhares de endereços de e-mail que eles podem usar para promoções com resultados bastante bons.
 
Tor.com dá à lista de ficção científica da Macmillan um claro rótulo de não autopublicação. Mas fora da Tor, para sua lista geral, a Macmillan usa muitos nomes de selos. Um romance poderia ser publicado como St. Martin’s, Holt, Farrar Straus ou Thomas Dunne Books (entre outros), cada um dos quais provavelmente faz “sentido” aos compradores em grandes contas, grandes bibliotecas e resenhistas de livros, mas que significa muito pouco para o público em geral. A pessoa média conhece estes nomes melhor do que conhecem, digamos, Thomas & Mercer (o novo selo da Amazon) ou Mike & Martha Books (um nome que acabei de inventar)?
 
(Notem que a Macmillan está sendo usada aqui para propósitos ilustrativos; toda grande editora tem as mesmas questões com marcas de selos que são realmente criadas por motivos B2B, não para o consumidor).
 
Mas no final, é importante para a Macmillan, e para toda editora, colocar a marca de “grande editora” em seus livros para deixar que o público saiba que “isto vem de uma editora estabelecida há muito tempo” com a suposição, que eu concordaria, de que as pessoas que não conhecem os nomes confiariam mais em uma instituição do que em um indivíduo com interesses próprios para “escolher” seus livros.
 
(Obviamente, a maioria das pessoas escolhe seus livros por causa do autor, do assunto, de uma recomendação de um amigo ou até baseado em alguma combinação de capa, descrição e preço. Quanto da audiência seria influenciada por conhecer que uma grande editora está por trás do livro? Não sabemos disso, e não sabemos se este livro vai crescer ou diminuir baseado na sempre crescente produção de material autopublicado que não passou pela edição e pelo rigor de formatação de uma editora. E, por falar nisso, fazer branding agressivo significa que as editoras precisam prestar ainda mais atenção à edição e formatação. Cada exemplo de um produto com marca inferior chegando ao mercado vai enfraquecer o valor da marca).
 
Então aqui está a regra sobre branding. Cada editora importante deveria pegar um nome que está no seu guarda-chuva. Todo livro é importante para estabelecer a empresa como uma fonte maior de literatura de qualidade, leitura agradável e informação empacotada como livro. Tentando ter um alvo mais preciso do que isso deveria ser o trabalho da marca do “selo” debaixo do guarda-chuva. E esta marca deveria ser vertical, identificando assunto ou audiência. Esta é a Tor no exemplo da Macmillan acima. Note que no momento a Macmillan não é uma marca sendo usada por qualquer uma das empresas norte-americanas na família Macmillan.
 
O plano para conectar-se com consumidores é muito mais complicado e tem muitos componentes. Um é simplesmente coletar endereços de e-mail e permissões para entrar em contato e depois fazer isso. Girar quase todos os esforços de marketing que puder para criar uma máquina de reunir emails é uma boa parte disso. Este é um jogo que todo mundo deveria se envolver: todas as livrarias, todas as editoras e todos os autores. Sabemos por alguns trabalhos recentes em nossa empresa de marketing digitalque os agentes literários mais espertos estão descobrindo como ajudar seus autores a fazer isso. Não estamos longe do dia em que um agente vai perguntar a um editor “quantos e-mails relevantes você tem para promover o próximo livro do meu autor?”
 
Mas listas de e-mail, como a declaração da PRH UK sugere, é apenas um aspecto do relacionamento com o consumidor. E as declarações da PRH também afirmam implicitamente que uma empresa muito maior tem mais facilidade para conseguir esta lista. Tirando a capacidade de analisar os endereços de e-mail existentes entre seus assinantes ou que eles encontram por outros meios (acesso a seus websites, autoidentificação na mídia social) para entender e chegar a maiores audiências, as grandes companhias conseguem criar listas verticais especiais de interesse para aumentar o tráfego (impulsionando cadastros de e-mail) e usando várias oportunidades promocionais. Vemos Simon & Schuster fazendo muito isso. Eu recebo diariamente o , um e-mail de sua nova lista vertical de livros de negócios que resume a proposta central de um livro de negócios todo dia. Se este ou outros esforços verticais deste tipo que a editora está tentando, poderá se transformar em uma comunidade web remunerada ou até um bom lugar para lançar um livro, ainda é uma pergunta sem resposta. Mas é o tipo de experiência que poderia produzir uma plataforma de lançamento que realmente poderia ajudar a S&S com livros de negócios.
 
Afirmamos também que a noção de que criar painéis dinâmicos de consumidores para contar coisas – coisas que você pode perguntar o tempo todo – também é algo valioso. Sabemos a história de uma revista de nicho que está sempre usando o Twitter para pedir a opinião de seus leitores sobre várias coisas, como qual ângulo usar em uma reportagem. Eles conseguem respostas muito rápidas desta forma. Sabemos que a Osprey, a editora de história militar, sempre pede a opinião de sua audiência quando estão escolhendo entre assuntos para o desenvolvimento de um livro. (E é importante notar que Random House UK contratou a enérgica e visionária CEO da Osprey, Rebecca Smart, para dirigir seu selo Ebury. Esta é outra forma de usar a escala: contrate o talentoso executivo de uma companhia menor!)
 
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Uma boa política para uma editora grande que pode coletar um grande número de endereços de e-mail seria perguntar rotineiramente aos consumidores se eles gostariam de ser consultados com perguntas que irão guiar as estratégias de publicação e marketing da editora. Fazer isso funciona como uma forma de conseguir novos nomes. O que a Osprey faz com sua audiência especializada poderia se tornar uma prática rotineira para uma editora com uma lista de e-mail grande o suficiente. Seria possível perguntar aos consumidores se um tópico é bom para ser lançado antes de a editora assinar um contrato. Também poderiam ser questionados sobre capa e preço. E se este tipo de interação fosse construída na prática geral a editora, com o tempo eles aprenderiam quando as opiniões dos consumidores são um bom guia a ser seguido e quando não são (porque nem sempre serão!)
 
Estamos nos primeiros dias de um período em que as grandes editoras estão passando da quase total dependência de intermediários para chegar a seus mercados, para outro de relacionamento direto com os consumidores. Por enquanto, a maioria das editoras está bastante quieta sobre o que estão fazendo, parcialmente porque acham que estão inventando algo e parcialmente porque não sabem como isso vai funcionar. Mas o relativo silêncio não deveria ser interpretado como inação ou desatenção relativa. Não é nenhuma novidade para as grandes editoras que elas precisam conversar diretamente com suas audiências. A Penguin Random House tem vantagens de tamanho em relação às outras Cinco Grandes, mas estas têm vantagens de tamanho em relação a todo o resto.
 
Tradução: Marcelo Barbão

Mike Shatzkin tem mais de 40 anos de experiência no mercado editorial. É fundador e diretor-presidente da consultoria editorial The Idea Logical Co., com sede em Nova York, e acompanha e analisa diariamente os desafios e as oportunidades da indústria editorial nesta nova realidade digital. Oraganiza anualmente a Digital Book World, uma conferência em Nova York sobre o futuro digital do livro.

Nos Arquivos de Shatzkin, o consultor novaiorquino aborda os desafios e oportunidades apresentados pela nova era digital. O texto de sua coluna é publicado originalmente em seu blog, The Shatzkin Files (www.idealog.com/blog).

“A literatura tem que se colocar no domínio do sonho.”

Mia Couto Escritor moçambicano

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