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Pesquisas da Fipe e da Nielsen: comparando banana com laranja
PublishNews, Carlo Carrenho, 17/05/2017
Ainda que feitas com propósitos e bases bastante diferentes, as pesquisas sobre o mercado de livros da Fipe e da Nielsen podem ser comparadas e trazem números que coincidem muito ou diferem muito

Vale a pena analisar as pesquisas da Fipe e da Nielsen ainda que seja comparar banana com laranja | @ Emma Line, Flickr (CC BY-ND 2.0)
Vale a pena analisar as pesquisas da Fipe e da Nielsen ainda que seja comparar banana com laranja | @ Emma Line, Flickr (CC BY-ND 2.0)

Já diz o velho ditado que não se deve comparar laranja com banana. Mas quem me conhece, sabe que eu adoro regras – afinal, nada melhor do que quebrá-las. Por isso resolvi comparar a pesquisa Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro, elaborada pela Fipe sob encomenda do SNEL e da CBL, com a versão anual do Painel das Vendas de Livros no Brasil, feita pela Nielsen Bookscan a pedido do SNEL.

E por que se trata de uma comparação de laranja com banana? Porque a pesquisa da Fipe mensura as vendas das editoras, com extrapolação de uma amostra para se chegar ao universo, enquanto o estudo da Nielsen mensura as vendas na boca do caixa de cerca de 65% do varejo tradicional de livros sem extrapolação. Ou seja, a Fipe mostra todas as vendas dos editores em todos os canais, sem se preocupar com vendas ao consumidor. Já a Nielsen mede apenas o que é vendido nas lojas apuradas, sem se preocupar com outros canais. Para efeito deste artigo, pelo menos a base será a mesma – a do ano de 2016 – e vou utilizar os números da Fipe relativos apenas ao mercado, sem a participação do governo. Se não fizesse isso já não seria nem comparar banana com laranja mas ornitorrinco com dromedário.

Mas qual o valor desta comparação então? Creio que o valor está no fato de que as duas pesquisas buscam medir a performance e crescimento do mercado de livros, e ainda que seus números absolutos sejam incomparáveis, seus números relativos são mais do que passíveis de comparação, desde que acompanhada de uma análise para contextualização. E vamos à comparação:

O que mais chama atenção na tabela acima é como os números agregados batem. A queda de faturamento foi de 3,26% na Fipe e de 3,09% na Nielsen, uma diferença desprezível de 0,17 ponto percentual. Em volume, os números da queda do mercado mais uma vez se aproximam de forma surpreendente: a Fipe apontou queda de 11,02% e a Nielsen de 10,84%, uma diferença de apenas 0,18 ponto percentual.

Mas é no aumento de preços que os números ficam praticamente iguais. O aumento do preço médio dos editores parece ter se refletido diretamente no varejo, pois o preço médio do livro ao consumidor, medido pela Nielsen, ficou praticamente igual ao da Fipe. Enquanto o instituto paulista apontou 8,71% de aumento, a multinacional ficou em 8,69%. Olhando este números, quase dá para acreditar que laranjas são bananas e vice-versa.

Mas antes de espremer bananas ou dar laranja para seu macaco, vale a pena olhar os números dos subsetores. É aí que a porca torce o rabo e que as bananas ficam mais embananadas e as laranjas mais alaranjadas. No subsetor de CTP, por exemplo, a Fipe aponta uma queda de market share no setor de 7,47%, mais uma vez medindo-se apenas as vendas para o mercado. Já a Nielsen aponta crescimento da participação no faturamento agregado do segmento de Não Ficção Especialista, que seria equivalente ao CTP, da ordem de 11,05% – uma variação que beira a total incompatibilidade.

Em Obras Gerais, a situação não é muito diferente. Neste caso, comparamos a variação da participação no faturamento total da soma dos subsetores de Obras Gerais e Religiosos da Fipe com a soma dos segmentos de Ficção e Não Ficção Trade da Nielsen. Neste caso, pelo menos ambos apontam queda. A Fipe de 1,58% e a Nielsen de 8,63%. Ainda assim, a variação é gritante, mas temos que reconhecer que eu fiz uma certa gambiarra estatística nestas somas de subsetores e segmentos. Talvez aqui eu já esteja comparando ornitorrincos e dromedários. Mea culpa.

Não é muito simples entender estas diferenças, mas vale – e muito! – o esforço. Em primeiro lugar, é importante entender a classificação por subsetores e segmentos da Fipe e da Nielsen. A primeira baseia-se na segmentação da editora, e não necessariamente em seus livros. Assim, um livro biográfico publicado por uma editora religiosa conta como obra religiosa ainda que seja um texto de não ficção absolutamente laico, por exemplo. Já a Nielsen se baseia nos melhores metadados disponíveis de cada obra, mas não é novidade que metadados de livros no Brasil estão longe de serem confiáveis. Assim, a Fipe apresenta um desvio natural em seus números subsetoriais, enquanto a Nielsen apresenta desvios ligados à qualidade dos metadados em seus números segmentados. Isto pode ser uma das explicações das diferenças.

Além disso, seria preciso analisar o que exatamente compõe o segmento de Não Ficção Especialista e ver até que ponto ele se compara com CTP. Ainda mais complicada fica a comparação das obras de interesse geral, como já foi apontado aqui. Até porque os livros infantis estão contemplados no subsetor de Obras Gerais da Fipe e não nos segmentos de Ficção e Não Ficção da Nielsen. Estas discrepâncias podem também explicar a diferença.

Mas acredito que a causa da grande diferença do CTP venha dos canais de vendas contemplados. A Fipe considera todo o espectro da distribuição deste setor, enquanto a Nielsen apenas livrarias e supermercados não especialistas. Assim, ficam de fora do Bookscan vendas para bibliotecas universitárias, livrarias de faculdade etc. Desta forma, a hipótese de que as vendas de CTP ou de Não Ficção Especialista no varejo tradicional cresceram enquanto o faturamento nos canais específicos caiu é plausível e merece averiguação.

Enfim, não tenho a resposta para o porquê destas variações, mas deixo aqui algumas hipóteses para debate. Talvez seja uma boa ideia fazer um debate com Nielsen, Fipe e editoras de CTP para entender isso. Uma boa ideia, aliás, para a programação da Casa PublishNews na Flip deste ano. Vejo vocês por lá?

[A versão anual do Painel das Vendas de Livros no Brasil pode ser baixada aqui. Já a pesquisa Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro Ano Base 2016 está à disposição aqui.]

Carlo Carrenho é o fundador e CEO do PublishNews. Formado em Economia pela FEA-USP, especializou-se em Edição de Livros e Revistas no Radcliffe Publishing Course, em Cambridge (EUA). Atualmente é advisor da Bookwire e da BR75, além de embaixador no Brasil da plataforma de acessibilidade Bookshare. Como especialista no mercado de livros, já foi convidado para dar palestras e participar de mesas em países como EUA, Alemanha, China, África do Sul, Inglaterra e Emirados Árabes, entre outros.

É co-coordenador do curso MBA Book Publishing, da Casa Educação em São Paulo, depois de coordenar por diversos anos o curso de pós-graduação da FGV-RJ sobre o negócio do livro. Sempre atento aos novos modelos de negócio e às mudanças tecnológicas, Carlo possui um de seus focos na questão dos livros digitais e segue com afinco o que acontece no setor digital no Brasil, tanto que é autor do capítulo brasileiro do livro Global eBook: a report on market trends and developments.

Carlo é paulista, mas vive no Rio de Janeiro. É cristão, mas estudou em escola judaica. É brasileiro, mas ama a Suécia. Enfim, sua vida tende à contradição. Talvez por isso ele torça para o Flamengo e adore o seriado Blue Bloods.

[17/05/2017 12:00:00]
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