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‘Na loja física, quem manda é o livreiro’
PublishNews, Daniela Kfuri, 06/12/2016
Em sua coluna Daniela Kfuri faz uma declaração de amor aos livreiros e conclui: ‘apostando no livreiro, estamos no caminho certo’

Se me perguntassem qual o papel mais importante dentro da cadeia do livro, depois, é claro do papel do autor, qual seria? Sem pestanejar eu responderia: o papel do livreiro!

E quando digo livreiro não estou falando do comprador que também é determinante no sucesso ou fracasso de um livro. Falo do livreiro que está no chão de loja, que arruma pilha, monta vitrine, que dá destaque, além de sugestão de títulos e autores. São, em geral, figuras apaixonadas por livro e leitura, que se encantam por boas novidades e que torcem, como torcem para um time de futebol, para seus livros preferidos darem certo.

Tem uma história que adoro contar: assim que entrei no mercado editorial, me pediram pra fazer uma campanha de um autor que vendia muito bem lá fora, mas na época era pouco conhecido no Brasil. O autor era Carlos Ruiz Zafón e o livro (um dos mais lindos que já li na vida) era A sombra do vento. Fazendo uma pesquisa sobre o livro, descobri que o título vendia bem, ainda não era o sucesso que iria se concretizar por anos, mas já existia um boca a boca. Curiosamente vendia muito bem na Livraria da Vila. Isso porque tinha um livreiro tão apaixonado por esse título que indicava para todo mundo que entrava na loja. Por esse motivo figurava várias vezes na lista de mais vendidos da rede. O livreiro, um único livreiro, fazia total diferença nas vendas daquele livro!

Um tempo depois, fomos chamados pelo Grupo Santillana, eu e o profissional que muito generosamente me apresentou o mercado de livros, meu grande amigo Renato Bastos, para fazer uma viagem para Argentina e conhecer atividades que eles vinham desenvolvendo por lá. Além de tomar conhecimento de grandes ideias e do conceito de antecipação, a gente pode participar de um café com livreiros, no qual a empresa reunia compradores e fazia uma apresentação dos lançamentos, e das ações de divulgação, com toda a equipe, atividade que não era muito comum em nosso país. Voltamos para o Brasil cheios de ideias! Principalmente a vontade de fazer esse encontro com os livreiros, mas diferentemente da Argentina, que reunia compradores, começamos a chamar os livreiros de loja para assistir as apresentações da Editora Objetiva, sempre levando ao final do evento, a cereja do bolo, um grande autor.

Começamos no auditório do Sindicato Nacional dos Editores de Livros (SNEL) no Rio de Janeiro e em um auditório de um hotel em São Paulo. Foi um sucesso em pouco tempo mais e mais livreiros queriam estar presentes nos encontros. Era uma forma deles se relacionarem, trocarem ideias e ficarem por dentro das novidades. E o resultado podia ser mensurado! O conhecimento do conteúdo que era apresentado na reunião aumentava diretamente as vendas do livro na ponta.

Hoje, temos livrarias, que junto com as editoras, organizam treinamentos em suas próprias lojas como Travessa, Cultura, Leitura entre outras. E iniciativas de redes que organizam seus próprios eventos e chamam as editoras para participar como é o caso do Encontro de Gerentes da Saraiva e a CLIP das Livrarias Curitiba / Catarinense. Cada um com seu modelo e especificidade, mas todos aproximam a editora dos livreiros, e é possível não somente falar do seu livro, bem como sentir a vivência de quem está na loja, momento precioso e prazeroso para quem trabalha no escritório.

Mas, mesmo não conseguindo participar ou realizar grandes eventos, a troca com o livreiro é fundamental para editoras de qualquer tamanho e para autores, principalmente para os independentes. Conversar sobre novos ou antigos títulos e principalmente escutar, escutar e escutar. Não existe ninguém com mais propriedade para falar de livro, de preço, de capa e de percepção do que os profissionais das livrarias.

Aí entra o trabalho essencial dos promotores que são os olhos e ouvidos - e por que não dizer a boca - de uma editora. Levam informações reunindo time no depósito, às vezes falando de um a um, de dois em dois. Trazendo para editora informações preciosas que vão de giro, expectativa a concorrência. Esses profissionais incríveis, verdadeiros contadores de histórias, tem o dom de fazer os livreiros se apaixonarem por um livro, estimulam a leitura num papo perto da pilha de livros enquanto o outro ajeita uma estante. Quantas amizades não surgem dessa relação? Um trabalho de formiguinha, mas que gera um efeito incrível! Assim como o vendedor da Vila fazia com os clientes.

Falando em números, cerca de 80% das decisões de compra são tomadas no ponto de venda. O sujeito até pode estar pensando em um livro específico, mas é fortemente impactado pela exposição em loja, tipo de arrumação, pilha e materiais de PDV. Na loja física, quem manda é o livreiro, daí tamanha importância. Acima de qualquer coisa, o livreiro dá a sua recomendação, sua chancela, ao leitor. E estamos vivendo numa era na qual a recomendação de amigos, colegas, muitas vezes desconhecidos tem muito mais relevância do que a propaganda convencional. Imagine a recomendação de um especialista? Algumas redes entenderam isso e estão deixando as recomendações dos livreiros por escrito nas prateleiras, ideia sensacional!

Essa relevância tem que ser valorizada não só pelas editoras, que tem total interesse no desempenho de um livro, mas como pelos próprios compradores que ao se conectarem mais com o chão de loja podem direcionar o sortimento de livros para caminhos mais interessantes e que podem não ser tão óbvios. Acho que todos nós desse mercado temos que entender a diferença que essa figura do atendente de livraria faz no nosso dia a dia.

Apostando no livreiro e numa relação de confiança baseada em bons livros, estamos no caminho certo.

Daniela Kfuri é formada em Comunicação Social pela UERJ, possui MBA em Marketing e Pós-MBA em Marketing Digital pela FGV. Com mais de 20 anos de experiência, já trabalhou em agências de propaganda e nas áreas de marketing de empresas como Jornal do Brasil, Metropolitan e Estação das Letras. Em 2006, fundou o Departamento de Marketing da editora Objetiva, englobando os selos Alfaguara, Suma de Letras, Fontanar e Ponto de Leitura. Gerenciou campanhas de marketing de autores como Luis Fernando Verissimo, Mario Vargas Llosa, Carlos Ruiz Zafón, Martha Medeiros, Stephen King, Elizabeth Gilbert, Mario Quintana, Marcelo Rubens Paiva e Arnaldo Jabor, entre outros. Trabalhou no Grupo Companhia das Letras e no Grupo Ediouro. Atualmente, a colunista é gerente de Marketing da HarperCollins Brasil.

Tags: Marketing
[06/12/2016 08:49:00]
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