Um colega pediu para que eu respondesse a seguinte pergunta: qual a maior dificuldade que você encontra durante a campanha de um livro? Pensei bastante e são tantos os fatores que podem contribuir para que uma campanha ou um livro dê certo ou não: capa, preço, textos de capa, exposição no ponto de venda, conhecimento do produto por parte do público. Basta um passo errado e tudo pode ser perdido. Assim é nossa indústria, assim é o livro.

Particularmente, trabalhando e já tendo trabalhado em empresas que lançam muitos livros por mês, eu diria que a maior dificuldade que um profissional de marketing encontra hoje é o tempo. São muitas frentes que o marketing atua e, em geral temos que lidar com 5, 8, 10 ou mais campanhas por mês. Antes de recebermos os feedbacks dessas, já estamos com novas campanhas do próximo mês para fazer acontecer, enquanto tentamos fazer manutenção do que já foi feito e pensar o que vem lá na frente e para começar a criar a expectativa. Não é fácil a administração do tempo e a análise dos resultados.

A verdade é que temos cada vez menos tempo para tudo. A janela de oportunidade nas livrarias não passa de um mês. Se o livro não acontece, se ele não se torna interessante, se não desperta o interesse de leitura nesse período ele sai dos balcões e jaz cruelmente nas prateleiras. Por esse motivo, trabalhar com antecipação e foco é fundamental. Às vezes vale mais gastar energia e tempo com menos livros, aqueles bem escolhidos e identificados como exponencialmente mais influenciáveis por um marketing editorial. Melhor fazer bem-feito do que pulverizar. Trabalhar com antecedência, com tempo para planejar as ações que criarão as expectativas no público-alvo passa a ser o pulo do gato para sair desse amontoado de livros que se tornou nosso mercado. Só dessa forma a gente vai conseguir sobressair e fazer um bom trabalho.

Mas será que os leitores e os livreiros conseguem realmente absorver isso tudo? Será que o que lançamos sem esforço e dedicação – sem ler e trabalhar - não está apenas servindo para reduzir as margens do nosso próprio negócio? Esse é um desafio premente do comercial e do marketing: muitos livros para ler ou pelo menos para saber do que estamos tratando – e que passa pelos editores também, pois não são raros os casos que nem o editor consegue ler o livro todo, já que está afogado nos próximos, e isso é bem grave. É uma incessante busca pelo novo sucesso. E, se nossas equipes mal conseguem ler, porque o leitor o faria? Por que os jornalistas e blogueiros conseguiriam divulgar tanta coisa?

Para mim, esse tempo de preparo, de leitura e de conhecimento do público-alvo é fundamental e é uma pena que para nós do mercado editorial ele esteja cada vez mais escasso.

Mas OK, imaginemos que temos tempo. Estamos em uma editora com menos títulos a serem lançados. Qual seria nossa maior dificuldade? Nesse caso acredito que a maior dificuldade seria onde investir energia e o (ainda mais limitado) dinheiro. Cada editora tem sua forma de investimento em marketing, mas em geral nossa indústria investe menos em marketing do que na contratação dos livros, contratação essa que fica cada vez mais cara. Muito diferente da indústria de filmes que investe no marketing dos grandes lançamentos tanto quanto na produção dos mesmos. Mas cada negócio é um negócio. O valor do investimento em marketing editorial gira em torno de 3% a 5% sobre a expectativa de venda líquida daquele livro em um ano, o que não é muito tendo em vista o preço e as nossas expectativas de venda no Brasil. Simplificando, um livro que tem uma expectativa de vender 10 mil exemplares em um ano, a R$ 39,90, terá cerca de R$ 6 mil de marketing. Então essa é a nossa questão, como investir de forma inteligente? O que é mais importante para aquele livro?

A editora tem que passar pelo crivo do comprador das livrarias, quanto eu devo gastar nessa primeira comunicação? Fazer algo que chame atenção? Temos que manter o atendente das livrarias informado quanto a chegada e conteúdo do título. Temos que fazer investimentos em PDV on e offline que não são baratos. Espaços privilegiados em algumas livrarias são muito caros. Se você quiser atingir uma base de e-mails de pessoas que compraram títulos semelhantes, e isso não está na agenda da livraria, mais dinheiro a gastar. Vamos falar com os influenciadores? Vlogueiros, blogueiros e jornalistas, temos custos de envios de livros, além do custo de gráfica de cada livro, um outro brinde para chegar de forma diferenciada a esse público, mais gastos. Vamos produzir um booktrailer para poder tornar mais interessante o livro? Vamos fazer anúncio no Facebook? No LinkedIn? No Google? Mais investimentos. Eventos e lançamentos também entram nessa conta.

Graças aos tempos digitais, a gente pode fazer barulho sem gastar tanto dinheiro. Se você consegue ter uma boa base de seguidores nas redes pode fazer coisas interessantes, mas cada vez mais para acessá-la você também depende de investimento. A oportunidade de estar conectado diretamente ao público mudou bastante a situação do marketing editorial. E, é claro, que existem coisas que podemos fazer sem dinheiro, usando os livros. Parcerias, sorteios e permutas. Dão mais trabalho, é verdade, mas podem ser uma alternativa.

Escolher o que fazer e como fazer de forma assertiva. Esse é o grande desafio. E esse desafio passa também por acompanhar e medir o que se realizou, ajustar rotas e não insistir nos mesmos erros. Esse dever de casa, muitas vezes, não é feito pelos profissionais envolvidos. Soma-se a toda essa dificuldade o fato de mantermos equilíbrio e relacionamentos saudáveis com redes diferentes, então a cada campanha talvez sejam mais ainda os elementos a se considerar além-livro.

Definitivamente, a vida nas editoras não está fácil, pela pressão por maiores descontos, maiores prazos de pagamento, maiores investimentos em marketing, mais sucessos, mais listas de mais vendidos. As margens vão ficando cada vez mais apertadas. Não há mais tempo para tentativas e erro. E os estoques aumentam.

Nas livrarias, a situação não é diferente, cada vez mais os leitores têm motivos que vão de preguiça ou outras opções de lazer como Netflix para não querer sair para comprar em uma loja física. O crescimento do e-commerce e da experiência mobile mostra que não há mais uma necessidade de ir até um local para realizar suas compras, e as pessoas se acostumaram com as conveniências desse tipo de consumo. As lojas precisam manter a vontade do leitor em participar da experiência física de compra, precisam se reinventar. É como diz o ditado “As pessoas não somem, elas perdem o interesse”.

Esse é o modelo que foi criado e que estamos mergulhados, será que ele terá sustentabilidade? Estamos vivendo uma bolha no mercado editorial? Onde vocês acreditam que esteja a saída ou o equilíbrio?

O amanhã, ninguém sabe, mas grandes mudanças acontecerão daqui para frente, vamos ter que nos reorganizar, pensar de forma diferente, ter uma visão diferente, para que nosso futuro, das editoras e livrarias, possa ser diferente também.