Tenho a firme convicção de que a maior falha dos editores tradicionais nos dias de hoje é a sua incapacidade de ajudar os autores a se ajudarem com o marketing digital. No mínimo, cada editora deveria fazer uma “auditoria digital” de cada autor que contratam, o que inclui sugestões concretas para o preenchimento de lacunas e melhorar a capacidade de descoberta e engajamento. Que eu saiba, ninguém faz isso.

Talvez não seja surpreendente que há pessoas em grandes editorias, até mesmo alguns que veem as coisas de cima, que enfaticamente não concordam comigo. Um executivo sênior me disse que eu estava “completamente errado”, e disse que seus editores sabiam muito bem o que os autores fazem na mídia social. Outro, um editor de outra empresa, me perguntou se eu realmente acreditava que “criar landing pages era importante”. Claro, se você não vê o resultado da criação e gerenciamento de landing pages no site do autor (ou da própria editora!), pode cometer o erro de pensar que uma presença robusta na mídia social elimina a necessidade de um site do autor.

Isso é um erro. E é cada vez mais comum.

Nunca vi uma editora onde os editores fossem mais especialistas em marketing digital do que o pessoal de marketing. A maioria dos sites de autor está abaixo do padrão, mas a maioria dos editores não tem o conhecimento para saber isso. Ademais, nem os editores nem os autores compreendem plenamente os diferentes papéis de sites e mídias sociais no esforço de marketing para um livro e autor.

Se o feedback destes dois executivos fosse excepcional ou incomum, não valeria a pena mencionar. Mas é típico. E as duas editoras estão fazendo investimentos substanciais para melhorar a sua compreensão e desempenho digital. Não têm suas cabeças enfiadas na areia.

Não é apenas a minha imaginação de que existe uma desconexão entre as grandes editoras e seus autores no front do marketing digital. Esta lacuna é real e vai realmente atingir as grandes editoras, muito além das vendas que estão perdendo, se não corrigirem isso.

Eu recentemente testei esta ideia com um dos agentes literários mais aptos digitalmente. Perguntei se ele concorda que as editoras estão falhando neste aspecto. Ele concordou. Completamente.

Se há uma lacuna aqui, alguém vai preenchê-la. A Diversion Books, relativamente nova, anunciou uma iniciativa chamada Radius, uma “divisão de serviços completos de publicação”, com distribuição através de sua afiliação com a Ingram. Estão voltados para “autores de não-ficção com público muito específico e conhecido (consultores, especialistas em um campo)” que procuram ajuda “com vários aspectos do processo – editorial, capa, produção, marketing e publicidade, etc”.

Em outras palavras, eles gostariam de fazer parceria com (talvez) a categoria mais desejável de autores de não-ficção: aqueles com uma plataforma real de marketing independente de quaisquer atividades de edição de livro. Esses autores muitas vezes possuem um marketing pessoal bastante decente já criado; se não têm, adoram ter um feedback profissional sobre como melhorá-lo. Radius vai fornecer uma razão poderosa para que autores que preferem trabalhar com autopromoção trabalhem com eles em vez de procurar uma editora antiga e mais estabelecida.

Vale a pena notar que Diversion foi fundada por um agente literário, por isso é bastante sensível à perspectiva do autor. O que eles construíram é essencialmente um front-end personalizado para serviços industriais fornecidos pela Ingram, com fácil acesso até mesmo para autores individuais através do chamado Ingram Spark.

Diversion é uma editora da nova era. Eles criaram um braço de serviço e comunidade chamado EverAfter para trabalhar com autores de ficção; a Radius funciona principalmente com autores de não-ficção que já possuem audiências construídas. Sem dúvida, outros empreendedores vão construir rampas de acesso a esses recursos da Ingram para outros segmentos da comunidade de autores.

As editoras deveriam se preocupar com isso? Bem, as que dependem dos autores podem esperar cada vez mais serviços e editores inexperientes tentando fazer uma oferta mais atraente para eles. (E existem aquelas que não dependem dos autores, mas são a exceção, não a regra.)

A questão da plataforma do autor fica ainda pior pela forma como as editoras são organizadas. Editoras “são donas” das relações com o autor e o agente. Os profissionais de marketing e/ou departamentos de vendas “são donos” dos recursos de marketing. Para serem bons em seus trabalhos, os editores precisam reconhecer conteúdo comercial, negociar as várias partes de um acordo, e ajudar o autor criar o livro mais vendável possível. Conhecer o marketing digital ou as melhores práticas para otimização de mecanismos de busca não está na descrição do emprego nem é parte do treinamento deles. Aqueles são o reduto do pessoal de marketing que estão explicitamente (na maioria das editoras) excluídos do contato direto com o autor.

Além disso, há a confusão nas editoras, refletida na pergunta que ouvi sobre as landing pages, se são importantes ou não. Não posso dizer se isso é muito comum, mas ouvi com muita frequência a ponto de me sentir desconfortável de que “sites de autores são um desperdício de tempo”, que social é mais importante, e que trabalhar o Facebook elimina efetivamente a necessidade de uma presença na web.

Na verdade, “pesquisa” ainda é o componente mais importante de descoberta e os sites de autores são cruciais para o Google “saber” quem é o autor e ter uma compreensão contextual da experiência e do público deles. Precisamente como o site fornece valor depende do autor. Para um autor de não-ficção, ele pode estabelecer a autoridade sobre o tópico. Para um autor de ficção de múltiplos títulos, pode fornecer informações definitivas sobre a ordem dos livros em uma série ou para a história por trás dos personagens do autor (cujos nomes, é claro, podem ser importante termos de pesquisa para o livro).

Mas o que é sempre verdade é que o site é aquele pedaço de propriedade digital que o autor pode realmente possuir, que não está sujeito a algumas alterações nas regras ou processo que irá afetar a sua descoberta nas pesquisas ou a capacidade de usá-lo para qualquer propósito que o autor escolher. Idealmente, uma editora vai avaliar o site de um autor como parte de uma auditoria digital geral e fazer sugestões construtivas para melhorá-lo. Se o autor não tiver um, a editora deveria fornecer um site simples que dê aos fãs um lugar ou link para aterrissar e pode ser a autoridade máxima sobre o autor e o livro.

E só controlando um site o autor ou editor pode controlar a ferramenta mais poderosa que existe para promover um autor através da busca: as landing pages. A melhor prática é otimizar uma landing page no site do autor para cada um dos termos mais comumente pesquisados que poderiam levar a um interesse real ou à venda de um livro. Qualquer pessoa que realmente conhece SEO sabe disso. É por essa razão que a incapacidade de compreender o significado das páginas de entrada nos altos cargos de uma grande editora é tão preocupante.

É realmente fantástico que tantas editoras estes dias tenham um executivo de alto nível com a palavra “audiência” em seu título e descrição do trabalho. É um sinal de progresso real que muitas das grandes editoras tenham investido em sites verticais para construir audiência que podem atingir a qualquer momento.

Mas eles ainda estão perdendo o barco mais importante. O verdadeiro foco precisa estar na colaboração de marketing com os autores e em dar o apoio que necessitam para maximizar sua eficácia. Fazer isso exige enfrentar um monte de perguntas difíceis porque os autores possuem seus nomes e carreiras, enquanto as editoras, na melhor das hipóteses, possuem um longo contrato de arrendamento de um ou mais livros específicos que eles escreveram. Mas tanto as vendas de livros quanto a retenção do autor dependem de editoras assumindo este desafio como um componente essencial de sua oferta.

Eu fiz um post para BookMachine alguns meses atrás falando sobre a estratégia para os autores que fazem, eles próprios, o marketing.

Aqui está uma lista rápida do que uma auditoria útil da editora sobre as pegadas digitais de um autor poderia querer encontrar:

* Um site de autor robusto para ancorar a presença digital completa de um autor e agir como um hub central e fonte de informações fidedignas sobre tudo, sobre o autor, seus livros, seu trabalho e vida

* Informação completa sobre o autor e o livro em sites de catalogação e comunitários como Goodreads e LibraryThing, bem como em todas as livrarias online (especialmente uma página Author Central na Amazon)

* Google+ sinalizando ao Google quem é um autor, sobre o que ele(a) escreve sobre, e todas as coisas relacionadas com ele(a)

* A mistura ideal da mídia social correta, que pode variar – e evoluir – dependendo do autor, o tipo de livros que escreve, e os interesses e dados demográficos de seu público

* Mecanismos para coletar, gerenciar e utilizar eficazmente os endereços de e-mail

* Os esforços existentes para manter a precisão e a relevância em tudo isso

* Promoção cruzada eficaz (em títulos e autores)

(Tradução de Marcelo Barbão)