"Quem vende livros, vende qualquer coisa. Quem vende qualquer coisa não vende livros." Essa frase foi dita a mim por uma colega do comercial da editora e nunca mais saiu da minha cabeça.

O livro é único. O leitor compra uma experiência, uma vivência, uma emoção, um conhecimento, um companheiro. Quantos casos de amor por autores, histórias e personagens nascem das leituras? No entanto, quantos bons livros são lançados e totalmente ignorados pelo mercado? Parece que saem da gráfica só para passear na livraria, para depois voltar ao depósito.

Essa tragédia é fruto de uma falta de diálogo entre os editores, o marketing e o comercial. Num passado recente, em nosso mercado ainda pouco profissional, os editores não envolviam outros departamentos em suas decisões, muitos ainda trabalham assim infelizmente. A comunicação se resume apenas a um "tá pronto, vende aí". O resultado são equipes comerciais mal treinadas que só ficam sabendo do livro 10 minutos antes da reunião com os clientes. Capas que não atingem o público-alvo, textos de capa nada vendedores, livros tão caros que destroem o projeto inteiro e títulos que não funcionam são alguns dos exemplos do que pode acontecer. Campanhas malfeitas que não surtem efeito nenhum ou entram em vigor um mês depois do livro ter sido lançado representam dinheiro, tempo e energia jogados fora.

Ainda existe um descompasso entre as expectativas e o produto. Você pode fazer uma bela campanha, gastar rios de dinheiro em diversos tipos de ações. Mas se você não tem um bom livro, daqueles que quando acaba de ler algo ficou marcado em você, nada disso importa ou vai ter eficácia. O livro é o mais importante de tudo; é o “P” de produto. E esse descompasso também nasce de uma falta de diálogo entre quem compra e faz e quem vende.

O bom marketing não é acidental. É fruto de pesquisa, de análise, de planejamento, de execução e mensuração cuidadosos e de timing perfeito. O profissional de marketing envolve-se nas decisões de características de um produto, que preço terá, onde será vendido, quanto será gasto com propaganda on e off-line e no ponto de venda. Todas essas decisões são tomadas em um cenário de mudança constante impulsionado pelas novas tecnologias. No mercado editorial não poderia ser diferente.

Até porque, hoje em dia, não há mais espaço para amadorismo. Atualmente as decisões relativas à compra, produção e investimento em marketing de livros têm que ser estudadas, discutidas com base em números, em informações do mercado e envolvem vários setores da empresa. O porquê de estarmos publicando esse livro é a grande questão. Os editores atuais têm que ser gerentes de produto de olho nos objetivos comerciais ou institucionais propostos para aquele livro. São responsáveis pelo ciclo de vida do produto. E têm no marketing um aliado muito eficaz que pode ajudá-los durante todo o processo: antes da existência do livro, durante o seu desenvolvimento e depois que é lançado. Mas para que isso aconteça, decisões estratégicas devem ser compartilhadas e a responsabilidade pelo resultado final dividida.

Já o comercial pode ter no marketing o seu melhor amigo. Vender não é a parte mais importante do marketing. Na verdade, ele tem que conhecer e entender o leitor, o livro e o livreiro tão bem que a venda seja algo natural. O marketing tem que gerar um cliente disposto a comprar, tem que facilitar o trabalho do comercial, se importar de fato com a qualificação da força de vendas e das relações com os livreiros. Da mesma forma o comercial deve alimentar o marketing com informações para que juntos possam analisar e tomar decisões de rota e esforços acertadas.

Dentro desse modelo colaborativo o marketing não fica mais restrito a um departamento. A empresa, sua visão, missão e planejamento estratégico devem estar envolvidos nesse processo. O marketing pensa como os outros departamentos e os outros departamentos pensam como marketing. O editor entende de vendas e o vendedor entende da confecção de um livro. A orientação para o cliente, seja ele leitor, livreiro ou autor, permeia todas as decisões do negócio. As informações, prioridades e dados são comuns a todos. Os departamentos estão trabalhando juntos e em sintonia porque o objetivo final é o mesmo. Cada um cumpre seu papel com excelência e entende a importância do outro na cadeia. Com isso, todos ganham: os editores, o marketing, o comercial, o livro e o leitor.