Um dos assuntos que estamos examinando já há muito tempo é o inevitável impacto que o aumento das compras online de livros terá nas prateleiras do comércio e o que isso vai significar para as editoras de livros gerais. (Você vai ver que este discurso que já tem mais de uma década também diz que as editoras terão que se centrar em sua audiência, ou atuar de forma vertical, também.)
Claro, já ocorreu um choque no sistema - um evento "Cisne Negro" - que foi o fechamento da Borders em 2011. Isso, de repente, tirou umas 400 livrarias bem grandes da cadeia. Desde então, a história sobre as independentes - que inclui informações financeiras encorajadoras, mas sem comprovação do Bureau de Análise Econômica (BEA/EUA) e muitos hurras de independentes bem-sucedidas (jogamos um pouco de gasolina nesse fogo com uma importante sessão na DBW que aconteceu na semana passada) - tem sido bastante otimista (apesar de que os dados da Bowker parecem sugerir que a Amazon ganhou mais com a morte da Borders do que qualquer outro player). E apesar de a Barnes & Noble continuar a mostrar alguma queda de vendas, seus retrocessos mais sérios foram no negócio do Nook, não nas vendas em lojas.
Um fator que distrai a atenção dos analistas pensando nesta questão tem sido a aparente desaceleração no crescimento das vendas de e-books, sugerindo que há leitores de impressos persistentes que não querem mudar. O fato encorajador acaba distraindo porque é incompleto quando se trata de prever o futuro do espaço de prateleira no comércio, que é a questão existencial para as editoras, distribuidoras e livrarias (e, portanto, por extensão, para os autores). Precisamos saber quais são as mudanças na divisão destas vendas entre online e offline para ter um quadro completo. Se a aceitação do e-book diminuir, mas a mudança para compras online continuar, as livrarias vão sofrer mesmo assim.
Este problema das vendas online versus offline, no lugar de vendas de livros impressos versus livros digitais é central e é a que estamos martelando há anos. Foi ótimo ver Joe Esposito enfatizar o problema em um recente post ao tratar algumas as minhas perguntas favoritas sobre a Amazon. Realizamos na DBW um painel de quatro livrarias independentes bem-sucedidas. Uma das participantes, Sarah McNally da McNally-Jackson, recentemente foi citada dizendo que está preocupada com o futuro de sua livraria no Soho quando seu aluguel terminar. (Os aluguéis aumentam rapidamente naquela parte da cidade.) Enquanto isso, ela está se movendo para não ficar só nos livros e vender bens com muito design e talvez mais duradouros como arte e móveis. (E, neste sentido, McNally-Jackson segue o exemplo da Amazon, não se limitando a ser uma marca de livraria.)
Um amigo meu que, há muito tempo, é representante de vendas independente diz que até mesmo as independentes bem-sucedidas estão sentindo a necessidade de vender livros e outras coisas (cartões, presentes, enfeites) para sobreviver. As mega-livrarias com 75 mil ou mais títulos foram um ímã para os clientes nas décadas de 1970 a 1990. Não é mais assim porque uma livraria com muitos milhões de títulos está disponível em computadores de todo mundo. Isto é um fato que faz com que o número de lojas bem-sucedidas seja um indicador fraco do potencial de distribuição disponível para as editoras. Se os sebos possuem metade do inventário que são publicados, podemos ter muitas histórias de sucesso entre as livrarias independentes, mas mesmo assim temos um ecossistema encolhendo, dentro do qual as editoras distribuem seus livros.
Em geral, os proprietários de livrarias independentes bem-sucedidas e sua associação, a American Booksellers Association, pintam o momento como favorável para livrarias independentes. Eles rejeitam o ceticismo de pessoas, que como eu, acreditam que a atual onda de aparente boa sorte é causada por uma janela de tempo (agora) em que o fechamento da Borders removeu espaço na prateleira mais rápido que a Amazon e os e-books removeram a demanda por livros nas lojas.
Tem sido uma profissão de fé silenciosa achar que as livrarias não passariam pelo que aconteceu com as lojas de discos ou de aluguel e venda de vídeos, dois segmentos que desapareceram quase completamente. O livro físico tem usos e virtudes que um CD, um disco de vinil, um DVD ou uma fita de vídeo não possuem, sem falar que um livro físico é seu próprio player. Mas também fornece uma experiência de leitura qualitativamente diferente, enquanto que outros formatos "físicos" não mudam o modo de consumo. Claro, isso só ajuda as livrarias se as vendas continuarem offline. As pessoas comprando livros online têm grandes chances de comprar da Amazon. Em outras palavras, é perigoso usar a capacidade do livro para resistir garantindo a capacidade das livrarias de se sustentar. As duas coisas não estão conectadas de forma indissociável.
Mas o destino de quase todas as editoras gerais está inextricavelmente conectada ao destino das livrarias. Só há duas exceções. A Penguin Random House é uma, porque é grande o suficiente para criar livrarias próprias apenas com seus livros. A outra são as editoras verticais com suas audiências o que abre a possibilidade de criarem pontos de vendas que não sejam exatamente livrarias. Livros infantis e de artesanato são possibilidades óbvias para isso; não há muitos outros.
O sentimento que eu tive na Digital Book World é que a maioria das pessoas na indústria ou rejeitou ou quer ignorar a possibilidade de que haverá uma erosão ainda mais séria da indústria nos próximos anos e que isso ameaçaria as práticas centrais da indústria. Com mais da metade das vendas de muitos tipos de livros - ficção na área geral, claro, mas também muitos tópicos especializados, profissionais e acadêmicos - já online, muitos parecem sentir que qualquer "ajuste" necessário já foi feito. Eles receberam apoio para seu otimismo na Digital Book World. O guru do mercado de ações Jim Cramer apresentou sua visão do futuro da Barnes & Noble (porque ela é a última rede de livrarias) e, do palco principal, foi apresentada a ideia de que o Walmart poderia comprar e operar a B&N como parte de uma estratégia anti-Amazon.
Tudo isso é possível e não tenho dados para refutar a noção de que chegamos a algum tipo de nova era de estabilidade da livraria, só uma sensação que não me abandona de que nos próximos anos não será assim. Não quero ignorar os sinais positivos que vimos no último ano mais ou menos. E o declínio geral nas compras em livrarias versus online afeta todo o comércio, não só livros, então é possível - alguns poderiam dizer que é provável - que o aperto dos aluguéis vá diminuir. Não é só o espaço em prateleiras que parece estar sobrando em comparação com a demanda; esta é uma verdade em todo o comércio. Então sua impressão pode diferenciar e teria alguma lógica para apoiar um ponto de vista contrário.
Mas meu palpite (e isso não é uma "previsão" como em "isso vai acontecer; corram para o banco") é que o espaço de prateleira para impressos na Barnes & Noble e em outras livrarias poderia muito bem diminuir uns 50% nos próximos cinco anos. Qual CEO ou CFO de uma editora geral consideraria prudente não levar em conta esta possibilidade em seu próprio planejamento?
Obviamente, menos espaço em prateleira e mais compras online mudam as práticas de cada editora de muitas formas. Elas vão querer implementar mais recursos para o marketing digital e menos para a cobertura de vendas. Vão querer ter menos espaço de estoque e menos inventário, mudando a economia geral de seu negócio. Como estamos falando há anos, elas vão achar importante a consistência vertical: adquirir títulos com apelo consistente à mesma audiência. A própria base de dados de consumidores de cada editora vai se tornar um componente cada vez mais importante de seu lucro: ativos que fornecem valor operacional hoje e valor de balanço se forem compradas.
Mas, acima de tudo, as editoras terão que pensar em como elas manterão seu apelo frente aos autores se colocar livros nas livrarias se tornar o componente menos importante da equação geral. Ainda é verdade que colocar livros nas lojas é necessário para chegar perto da penetração total entre a audiência potencial de um livro. Ignorar o mercado de livrarias obviamente custa vendas, mas também tem um custo de percepção que reduz as vendas online. (Afinal, as lojas estão muito conscientes do efeito "showroom": clientes que cruzam suas prateleiras com smartphones na mão, fazendo pedidos da Amazon no ato!)
Mas isso acontece hoje quando a divisão online-offline pode estar perto de 50-50 no geral e 75-25 para certos nichos. Se estes números chegarem a 75-25 e 90-10 nos próximos cinco anos, o mercado de livrarias realmente não vai importar muito para a maioria dos autores. Seja pela autopublicação ou por alguma editora nova que não tem as capacidades das grandes editoras de hoje, mas também não possui toda a estrutura de custo, os autores vão sentir que as grandes organizações são menos necessárias do que são agora para ajudá-los a realizar todo seu potencial.
Taxas de royalties mais altas para e-books, pagamentos mais frequentes e contratos mais curtos são todas formas pouco atrativas, da perspectiva da editora, para resolver esta questão. Até agora o mercado não forçou as editoras a oferecer isso. Se as livrarias conseguirem se manter, a necessidade de usá-las não será muito forte por algum tempo. Mas se não conseguirem, a maioria das editoras terá poucos elementos para continuar a atrair autores para suas fileiras.
Já estamos vendo grandes editoras afastando-se aos poucos dos livros que não demonstraram grande capacidade de vender bem no formato de e-book: livros ilustrados, livros de viagem, livros de referência. Isso implica uma expectativa que o componente online - especialmente o segmento de e-book - já mudou o mercado ou certamente vai mudar em pouco tempo. Ajustes aos termos padrão com autores é outra questão que ainda não foi resolvida, mas se o mercado continuar a mudar, poderia ficar muito difícil manter as coisas como estão.
Texto originalmente publicado no The Shatzkin File
Tradução: Marcelo Barbão
