Há um assunto que preciso abordar um pouquinho por ter aparecido muitas vezes nos últimos dias. Constance Sayre da Market Partners e eu estamos fazendo uma pesquisa conjunta sobre as porcentagens de pagamento de royalties de e-books para uma apresentação na Digital Book World em janeiro. Criamos um questionário que permite que os agentes nos contem, de forma anônima, que tipo de acordos estão conseguindo e recebemos umas 130 respostas. (A newsletter da Market Partners, chamada Publishing Trends, publicou um relatório na edição atual, lançada no dia 23 de dezembro, mostrando o que os agentes disseram e todos os dados que serão apresentados aos participantes na Digital Book World em 26 de janeiro.) Decidimos equilibrar nossa apresentação dando aos editores a oportunidade de apresentar seu lado da história, também de forma anônima (exceto que, como nós fizemos as entrevistas, sabemos quem são. Os agentes, tendo respondido online e com privacidade, ficaram no anonimato. Mas a Connie e eu somos bons em guardar segredos.)

Conversamos com sete CEOs na semana passada, e algumas das conversas também tiveram a participação dos funcionários que são os responsáveis pela negociação dos contratos. O que nos contaram sobre os contratos de e-books é o que vamos apresentar na Digital Book World.

E todos eles falaram algo que é essencial e é o assunto dessa coluna. A questão que levantaram é que a principal tarefa a ser enfrentada nos próximos anos é a completa reinvenção do marketing do livro. Havia um evidente reconhecimento entre todos de algo que já nos preocupa há algum tempo: que a inevitável diminuição do espaço nas prateleiras significa uma diminuição proporcional da capacidade de merchandising.

Mudanças estão ocorrendo e isso é evidente. As grandes editoras estão conscientes do que é SEO (Search Engine Optimization), investindo esforços reais em pensar como a busca de termos pode se aplicar a cada livro que publicam. Estão fazendo experiências com Facebook e Twitter, além de outros sites de redes sociais também. Várias ferramentas de construção de mídias sociais, incluindo a bastante ambiciosa plataforma Copia, lançada há poucas semanas, e a start-up fundada por John Ingram, Rethink Books e sua nova ferramenta Social Book, estão sendo testadas. As lojas estabelecidas, principalmente Kobo e Kindle (que são as que conheço, mas tenho certeza que Nook e Google também), estão inserindo capacidades sociais em seus plataformas. E as redes de discussão sobre livros estabelecidas, como Goodreads e LibraryThing continuam a crescer em número de participantes, livros, metadata e conversas que constituem material básico para criar o marketing do próximo livro para qualquer editora.

Há duas perguntas que grandes editores precisam se perguntar em relação a tudo isso. A primeira é “Haverá escala?” A segunda é “Tudo isso substituirá adequadamente a pilha na entrada de uma livraria com muito movimento, como forma de gerar atenção a uma nova publicação?”

Se não houver ganhos de escala nos esforços de marketing, então uma editora novata ou pequena conseguirá competir de igual com uma grande. E se as novas técnicas não compensarem o espaço perdido nas livrarias, então as editoras vão precisar de algo mais. E esforços que não possuem escala demandam tempo, o que custa dinheiro. As margens do mercado editorial nunca foram robustas o suficiente para permitir que as editoras investissem mais em marketing e ainda assim permanecessem lucrativas.

Claro, as livrarias compartilham essa dificuldade. Por mais que as editoras dependam das lojas para dividir os livros em seções e áreas, além de colocá-los em contato com os clientes, as lojas dependem das editoras para conscientizar o público de que um livro existe.

Esse é uma questão complexa, com muitos aspectos, mas como este post deveria ser relativamente curto para este início de ano, eu vou apresentar somente dois pensamentos conceituais: um princípio e uma sugestão.

O princípio é que o “marketing de investimento” deve substituir o “marketing de despesas”. “Marketing de despesas” é o que as editoras sempre fizeram: promoção de um único título que não possui valor ou retorno duradouros. Pode ser um anúncio em um jornal ou online, um press-release que é enviado imediatamente e não possui nenhum valor na semana seguinte, ou uma cópia gratuita do livro que poderia resultar em uma resenha e que, na maioria das vezes, não vai resultar em nada. (Ainda bem que, pelo menos, esses exemplares de divulgação podem custar menos com a distribuição digital e, justamente por isso, vale a pena mencionar outro serviöo relativamente novo NetGalley que facilita a distribuição de cópias para propósitos promocionais.)

O que eu chamaria de “marketing de investimento” é um esforço que leva a um resultado de valor permanente: um grupo de endereços de e-mail que podem ser contatados sem custo para promover um futuro livro ou um relacionamento com um site ou um blogueiro que aumenta o arsenal promocional disponível no futuro. Esse conceito é bastante importante do lado do marketing social, que é de trabalho intensivo.

Fiquei feliz ao validar meu conceito em uma conversa com uma importante marqueteira digital que recrutamos como oradora para a Digital Book World. Ela concordou que para as campanhas digitais fazerem sentido, deveriam trabalhar com um bloco de livros – de um autor ou de um assunto – em vez de somente um título.

Isso significa um mar de mudança para editores que sempre fizeram marketing de um título por vez. E é um conceito particularmente importante de ser implementado na medida em que a distinção entre catálogo e lançamentos no que se refere à promoção faz cada vez menos sentido – tal distinção era baseada no fato de que livros mais antigos não poderiam estar disponíveis nas lojas meses ou anos depois de sua publicação.

A ideia é atacar o problema de busca e descoberta, o problema da navegação, o problema da casualidade, o problema da substituição da pilha de livros. Ou, talvez, fosse melhor visualizar isso como o problema da “substituição do poder de marketing dos clubes de livros”.

Apresento um conceito simples: o aplicativo de compra de livros ou de marketing de livros.

Eu pagaria com prazer uma taxa de assinatura para alguém que colocasse em um aplicativo ou em formato de e-book um catálogo periódico com uma seleção de livros recentemente publicados sobre história do beisebol. Quero ver o título, autor, resumo, sumário, trechos, todos os tipos de e-books e resenhas. Não me importa se a compra está “dentro do aplicativo” ou se posso fazer a compra na minha loja de e-books favorita (e é fácil me agradar: tenho quatro favoritas!)

Tenho certeza que fãs de romance, ficção científica, ficção histórica, livros de negócios, ciência popular e muitos outros assuntos, também sofrem a mesma frustração quando compram e-books atualmente. Qualquer busca que você fizer retorna mais porcaria do que diamantes, mais joio do que trigo, mais ruído do que sinal e, para os assuntos que acho mais importantes, muito mais livros que já li ou já rejeitei do que coisas novas e interessantes. Seria muito mais fácil ter toda essa informação apresentada num aplicativo ou e-book que eu pudesse olhar quando quisesse, online ou offiline, e que teria uma navegação apropriada, em vez da constante luta com links sem sentido e botões de retorno.

Acho que veremos editoras e lojas produzindo isso, ou algo parecido, antes do fim de 2011.