Ed Nawotka, o editor da revista online "Publishing Perspectives", está publicando uma série de artigos com respostas à pergunta: "qual foi o evento mais importante no mercado editorial em 2010?" Aqui está a minha resposta:

O evento editorial mais importante de 2010? Essa é fácil. Foi o enfrentamento entre cinco das seis maiores editoras nos EUA e a Amazon sobre os termos de seus acordos no mercado de e-books: a mudança do modelo de distribuidora para o de agência.

Até na teoria, a mudança foi complicada. Os preços estabelecidos pelas editoras passaram de algo próximo aos dos livros impressos para quase a metade. A margem oferecida ao canal foi reduzida de 50% do preço estabelecido para 30%. O controle dos preços deixou de ser do comércio, que poderia cobrar o que quisesse no cenário de modelo de distribuidora, para a editora que exigia os mesmo preços em todos os pontos de contato com o consumidor no modelo agência.

Mas na prática foi ainda mais complexo do que parece na teoria. Mudança de controle de preços significava mudança de responsabilidade no ponto de venda e isso queria dizer que agora as editoras estavam responsáveis pelos impostos de vendas, não o comércio. (O mais estranho – e a falta de discussão pública desse ponto é como um cão que não late – é que isso não levou a que a editora, agora o vendedor documentado, soubesse quem é exatamente o cliente: o nome e o endereço de e-mail ainda são conhecidos somente pelo comércio.) Advogados (pelo menos alguns) aconselharam as editoras que o modelo agência exigia uma relação contratual entre elas e cada ponto de distribuição, resultando numa complexidade em termos de acordo que deixaria alguns varejistas sem livros das editoras com modelo agência mesmo seis meses depois da mudança.

E agentes literários representando os autores mais conhecidos fizeram um monte de exigências. Os royalties dos e-books são um ponto complicado nas negociações hoje em dia entre agentes e editores, e o modelo de agência reduziu os royalties por exemplar em todos os livros, pelo menos durante o período de comercialização da edição em capa dura. Claro, o que as editoras ganham por exemplar também foi reduzido, um ponto que mostraram quando forçaram os agentes a aceitar uma mudança que elas acreditaram ser necessária para evitar um potencial monopólio perpétuo nas vendas de e-books pela Amazon.

Acrescentando drama ao redor da mudança para agência estava o fato de que a maior das Seis Grandes editoras, a Random House, não participou. Isso coloca a Random House numa posição onde ela a) vende seus livros mais caro por unidade, b) vê seus livros oferecidos ao consumidor por um valor unitário menor, c) pode falar aos agentes que seus royalties são mais altos por exemplar, d) não está presente na iBookstore da Apple (mas seus títulos estão disponíveis em todos os aparelhos da Apple através do Kindle, Nook e Kobo, pelo menos), e e) ganha a inimizade das outras editoras entre as Seis Grandes.

As 5 do Modelo Agência veem que, não sem razão, sacrificaram renda num momento difícil para o bem da indústria no longo prazo enquanto a Random House usa vantagens táticas da mudança (e, nas palavras de um CEO, estão com uma atitude "soberba")

(Meu comentário editorial: tudo isso pode ser verdade, mas não é o papel da gerência de uma empresa conseguir vantagens táticas das modificações em uma indústria? O ponto geral desse artigo, claro, é que eu aplaudo a mudança para o modelo de agência. Mas é difícil ver exatamente por que, do ponto de vista da Random House, eles abririam mão voluntariamente de uma vantagem que faz com que todos seus concorrentes ranjam os dentes. Como algumas análises que fiz sobre royalties mostram, as vantagens táticas do modelo distribuidora são maiores para livros de capa dura e podem até ser desvantajosa para livros em brochura, mas esse é um equilíbrio que a Random House é bastante capaz de calcular.)

O momento mais dramático desse evento já bastante dramático aconteceu em janeiro passado quando a Amazon fez um breve esforço em vão para impedir o movimento de mudança para o modelo de agência ao tirar os botões de compra dos livros da Macmillan, aparentemente porque foi a primeira editora a notificar oficialmente a Amazon da mudança que viria. A loja gigante retrocedeu 48 horas depois marcando a primeira vez na memória de todos que uma editora forçou-os a voltar atrás.

Apesar de que os aparelhos Nook e iPad certamente têm algo a ver com isso também, o modelo agência parece ter conseguido seu objetivo de evitar que a Amazon mantivesse o controle sobre a parcela de mercado do Kindle através da sua capacidade (seu grande bolso) para renunciar a uma margem para ganhar no preço. As outras lojas no mercado de ebook têm suas margens protegidas. Com a Google Editions ainda para entrar na briga, há grandes motivos para acreditar que pode existir um mercado amplo de e-books nos próximos anos. O que as 5 editoras com modelo de agência fizeram foi política e logisticamente difícil e, como envolveu a redução das margens de unidades, de alguma forma contrário ao bom senso. Demoraria mais de seis meses para aparecer que a tática conseguiu cumprir seus resultados.

O controle de preços desafia no curto prazo as editoras a conseguir formas sofisticadas, modernas e científicas de ter uma política de preços. Isso exigiria, numa formulação que primeiro ouvi de Peter Wiley (Presidente do Conselho da John Wiley & Sons), "experimentação constante e controlada". Claro, isso acontece todo dia na Amazon.

Até o momento, claro, o agente de vendas está controlando todo o contato com o cliente. Cedo ou tarde isso provavelmente se tornará um ponto de desacordo entre editoras e seus "agentes de venda". Poderia ser acelerar as coisas esperar que essa disputa vá começar com a próxima rodada de negociações de contrato de modelo de agência em 2011, mas acho que a discussão aparecerá na mesa só em 2012 ou 2013.