Até alguns anos atrás, quando o joelho não aguentou mais, eu costumava correr regularmente com um alto executivo de uma das seis grandes editoras norte-americanas. Lá por 2007 eu lhe disse que achava que tudo o que os grandes editores precisavam, mas não tinham, era uma compilação completa e bem pensada de e-mails e uma estratégia e política de marketing. Eu sugeri que poderíamos ajudar a empresa dele construindo e modelando a lista (consultores têm ideias como essa que requerem não só especialistas como também ajuda extra porque é assim que conseguimos trabalho).

Minha tentativa não deu em nada.

Com o passar dos anos eu me convenço cada vez mais de que coletar nomes e usá-los da forma adequada é uma missão crítica para todos os editores e ainda mais crítica, mais difícil, para editoras comerciais. E do meu ponto de vista, esse assunto não está recebendo a devida atenção das pessoas (ficarei muito satisfeito em receber comentários me dizendo que estou errado, mas aposto que eles virão apenas de pequenas editoras ou das completamente verticais).

Essa não é a minha área. Eu sei muito sobre a cadeia de livros tradicional, com experiência de primeira mão em lidar com todas as etapas da cadeia. Mas meu conhecimento sobre princípios de reposta direta, começando com a construção e manutenção de listas, é de nível médio amador. Então fiz o que teria feito se meu colega de corrida tivesse respondido positivamente à minha oferta de ajuda: contratei uma pessoa muito esperta que conheço e que é uma verdadeira especialista em resposta direta para me ajudar a aprender e entender o que os editores precisam aprender e fazer. Neste post, e em mais um pelo menos, vamos dividir esse conhecimento.

Essa pessoa esperta é Neal Goff, proprietário da Egremont Associates, e mais recentemente, CEO da My Weekly Reader Publishing. Neal tem aplicado o seu conhecimento em marketing direto em cargos executivos na Book-of-the-Month Club, Time-Life Books, Prentice Hall direct, e Scholastic Library Publishing (antes conhecida como Grolier) por muito tempo, nas três últimas décadas.

Eu comecei com Neal falando sobre minha idéia de que os editores podem fazer uso dos nomes que juntarem de pelo menos três diferentes maneiras:

1. Eles podem vender livros para eles.

2. Eles podem usar para marketing, para divulgar o livro.

3. Eles podem listar como parte de uma comunidade, interagindo com você e os outros que você reunir, pelos valores coletivos (informacional, monetário e de formação de conteúdo) que a comunidade pode prover.

Para começar, perguntei a Neal: “Se quisermos ajudar um editor, por onde devemos começar?”

Antes de responder essa questão, Neal quis que eu entendesse algumas coisas muito básicas sobre o que é preciso em banco de dados de marketing.

Obviamente, nós queremos construir um banco de dados que tenha todos (milhões, então o banco de dados tem que ser capaz de lidar com muitos deles) os consumidores que vamos monitorar e toda a informação sobre eles pelas quais vamos finalmente "selecionar" seus nomes no futuro. Neal enfatizou que a informação mais valiosa sobre eles deriva das suas ações (quando eles clicam ou compram ou solicitam informação), muito mais do que das nossas próprias (quando nós enviamos, postamos ou ofertamos). E o que mais queremos saber sobre essas ações é expressado pela sigla "RFM" - recente, frequente e valor monetário - mais afinidade, o que é a similaridade entre o que vendemos e o que eles compraram antes.

Recente se refere a "última vez que eles fizeram alguma coisa."

Frequência se refere a "quantas vezes eles fizeram alguma coisa" (particularmente quando eles fazem alguma coisa positiva, como comprar livros conosco).

Valor monetário se refere a "quanto eles gastaram conosco."

Rastrear afinidade pode requerer algum trabalho. Nosso sistema de desempenho sabe exatamente o que eles compraram de nós título por título, mas essa informação não será extremamente útil se, toda vez que fizermos uma promoção, tivermos que ir à nossa base de dados e selecionar os nomes dos nossos compradores, um título por vez. A informação é de grande valor, no entanto, se agregarmos nossos consumidores a grupo significativo, como esses que compram um livro de fotografias ou um título de história militar ou um romance.

Isso significa que cruzamento de dados é crítico. Neal explicou que a maioria dos editores, particularmente editoras comerciais, nem sempre têm que maneiras fáceis de capturar dados das transações de um consumidor individual em um banco de dados de marketing. Isso pode exigir uma ponte de algum tipo a ser construída entre seu sistema de desempenho, que captura o dado necessário para completar transações, e o seu banco de dados de marketing, ao qual você quer agregar dados de desempenho de maneira que pode ser mais útil selecionar nomes para buscas futuras. Isso inclui os grupos de afinidades descritos acima e também informação como quanto um consumidor gastou com você nos últimos seis meses.

Sabendo disso, você está pronto a começar a pensar sobre juntar nomes. O primeiro passo é juntar todos os nomes que já tem e colocá-los em um banco de dados, capturando o dado que você tem sobre eles de uma maneira consistente. O próximo passo é estabelecer procedimentos para coletar mais nomes. Tudo isso deve ser feito com critério de seleção futura em mente o que requer que você comece a pensar imediatamente sobre os segmentos significativos dos seus consumidores - base.

Todo editor já tem vários nomes. Pessoas que compraram previamente da editora vão prover informação de contato, ao menos com propósitos de confirmação. Pessoas terão contatado a editora pelo atendimento ao consumidor, para esclarecer dúvidas perguntas, ou para assinar newsletters ou informativos.

Mas, frequentemente, a editora não pediu a "permissão" necessária do consumidor para usar o seu nome em listas de contatos (Seth Godin tem feito isso por um longo tempo. Ele inventou o termo "permissão de marketing"). O trabalho de coletar e classificar os nomes que já estão em posse das editoras será uma lição dolorosa sobre quantas boas informações sobre os clientes estão sendo perdidas porque não se obteve permissão para contato quando o nome foi coletado. Essa lição precisa ser aprendida para ser aplicada num futuro esforço da editora.

Neal explicou que você precisa se organizar para conseguir a permissão das pessoas o mais cedo possível. Em todas as compras e serviços para o consumidor, quando você cadastra um endereço de email, você tem que incluir a opção para que as pessoas possam escolher se querem ficar conectadas a você. Disponibilize a opção que diz "me mantenha informado sobre os outros livros que publica 'sobre esse assunto' ou 'desse autor' ou 'que será de meu interesse'" e convide o cliente a marcá-la. Você precisa expressar claramente sua declaração de permissão para que isso não assuste seus clientes pensando que você vai enchê-los de spam, e ao mesmo tempo o compromisso lhe dá abertura para manter contato suficiente para novas oportunidades.

Ele também mostrou um paradoxo. Quanto mais difícil você deixar a sua permissão, menos pessoas vão dar permissão a você mas a qualidade do grupo vai ser melhor. Então se você fizer as pessoas desmarcarem a opção de permissão, você terá mais permissões. Mas se você fizer as pessoas marcarem para garantir permissão, provavelmente vai ter menor numero de permissões mas serão pessoas muito mais interessadas (contatos de “maior qualidade”).

Isso me levou de volta a uma crença que eu tinha antes de Neal começar a explicar o básico. O esforço dos editores para colher frutos com as listas de email tem sido fraco e infrutífero (o que não é surpreendente já que não há nenhum plano para o uso dos nomes). Os editores podem criar melhores razões para que o consumidor se comprometa com uma editora? Pode a editora oferecer conteúdo adicional gratuito, por exemplo, ou atualizações (isso é mais aplicável para não-ficção, claro), ou um site que ofereça valor adicional no qual o registro requerido? Capturar nomes e emails de alguém perguntando sobre um livro ou ainda uma compra de um livro, mas não aqueles que assinaram depois de já ter comprado o livro é mais provável de ser candidatos a um futuro ”assinante” da lista?

Então, o que um editor deve fazer é começar a juntar os nomes que já tem, e que estão perdidos por aí, classificá-los pela procedência e pelo tipo de "permissão" que cada um tem, e trabalhar para adicionar contatos feitos por essas pessoas, especialmente incluir todos os dados de transações na base de dados.

No próximo post baseado no conhecimento de Neal Goff sobre resposta direta, falaremos sobre uso dos nomes, incluindo como agir já que para Neal muitas coisas podem ser "testadas", e todo consumidor oferece oportunidade de testar alguma coisa. E nós vamos explicar porque mesmo sendo gratuito, mandar email muito frequentemente e de qualquer maneira pode lhe custar dinheiro.

Permita-me um “p.s.” independente: Estamos fazendo um banco de dados de enhanced eBooks, porque acreditamos que o mundo precise de um (ao menos temporariamente). Nossa nova colega de equipe, Chesalon Piccione, tem trabalhado nisso e postou alguma coisa no blog E2BU sobre o seu trabalho e o que está aprendendo olhando para o agrupamento de livros. Vai levar algum tempo para transformar o banco de dados em alguma coisa “postável”, mas estamos trabalhando nisso. Enquanto isso, se você tem um projeto enhanced eBook, mande um email para Chess (cpiccione@idealog.com) para que ela possa incluí-lo no banco de dados. Uma lista dos pontos que precisamos está linkado no post.